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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 洗衣液的未来,靠谱不?

洗衣液的未来,靠谱不?


中国营销传播网, 2010-05-29, 作者: 陈海超, 访问人数: 2613


  讲个故事先:19世纪中叶,美国加州传来发现金矿的消息。许多人纷纷赴加州。17风的小农夫亚默尔也加入这支庞大的淘金队伍,淘金梦是美丽的,做这种梦的人很多,而且越来越多的人蜂拥而至,一时间加州遍地都是淘金者,而金子自然越来越难淘。不但金子难淘,而且生活也越来越艰苦。当地气候于燥,水源奇缺,许多不幸的淘金者不但没有圆致富梦,反而葬身此处。

  亚默尔经过一段时间的努力,和大多数人一样,没有发现黄金,反而被饥渴折磨得半死。一天,望站水袋中一点点舍不得喝的水,听着周围人对缺水的抱怨,亚默尔忽然发奇想:淘金的希望太渺茫了,还不如卖水呢。于是亚默尔毅然放弃对金矿的努力,将手中挖金矿的工具变成挖水渠的工具,从远方将河水引入水池,用细纱过滤,成为清凉可口的饮用水。然后将水装进桶里,挑到山谷一壶一壶地卖给找金矿的人。

  当时有人嘲笑亚默尔,说他胸无大志:“千辛万苦地来加州来,不挖金子发大财却干起这种蝇头小利的小卖买,这种生意哪儿不能干,何必跑到这里来?” 亚默尔不为所动,继续卖他的水,结果,大多数淘金者空手而归,而亚默尔却在很短的时间靠卖水赚到几千美元,这在当时是一笔非常可观的财富了。  

  无论是洗衣皂到洗衣粉,还是普通型洗衣粉到浓缩型洗衣粉,每一次洗衣剂的“变革”都会引起社会广泛关注,欧洲、日本市场洗衣液占洗衣剂市场的30%左右,美国则高达80%,而中国的占比只有4%左右。据尼尔森预计,国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%,2015年之后达到30%。该报告显示,2009年中国洗衣液市场高速成长。全国洗衣液11月销售额较2008年同比增幅高达139%。呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入。

  被传说日化最后的一座“金矿”洗衣液市场似乎爆发在即,蓝月亮、威露士、立白、奥妙都已经高调亮相,江湖风传日化大佬宝洁随时出手洗手液,1984年其汰渍洗衣液就已经在美国上市,宝洁要不要在中国推洗衣液只是时机问题。本文探讨的核心问题是对于为数众多的中小企业跟风洗衣液是否还有机会;再者作为区域日化代理商,代理洗衣液,有没有前途。

中小日化企业:洗衣液,跟还是不跟,是个问题

  目前,谁在玩洗衣液?

  1.出身于大日化专业品牌,联合利华-奥妙、立白-去渍霸、纳爱斯

  2.出身于家居清洁品牌,蓝月亮、威露士-卫新与开米

  3.出身于个人护理企业,做洗发水的飘影—先锋、做沐浴露的美日-芭菲

  4.传统的洗涤厂家品牌,洛娃、洛神、绿伞、开纳等中小企业

  5.超市自有品牌,易初莲花等终端零售商OEM品牌

  市场表现:国际权威市场研究机构尼尔森公布了最新的中国洗衣剂市场报告,其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目,以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。威露士-卫新采取跟随策略,在终端大卖场死磕蓝月亮。 “竞争打的这么惨烈,其实争的不过是老三的位置。”一位业内人士如此评价蓝月亮和威露士的价格战,“大家都知道等他们(宝洁和联合利华)进来,老大老二的位置就没有了,而第四品牌很快就会被人忘记。”“在宝洁出来之前,国内几家需要确定好座次。大家都知道,只有前三名的才有影响力。” 绝非危言耸听,这句话几乎是铁一般的事实。

  如果因此判断,中小企业与后进入者没有机会,那就是大错特错,起码不了解中国市场。拿中国洗发水市场为例,也是宝洁与联合利华最强势的品类,在终端上,仍然矗立着舒蕾、霸王;在流通渠道,或者广袤的三、四级市场,拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐依然活得很滋润。洗发水的格局今天就是洗衣液市场的明天。

  中国市场极其特殊,地域上南北差异、东西区别极大;城乡二元化分割严重;消费群体分化分级明显,吃不饱饭的人与劳斯莱斯车主几乎一样多;一个省份相当于欧洲一个国家,找到一个细分市场,或者聚焦一个战略区域市场,就会成就一个品牌。


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