一、烘焙行业营销模式演进面面观

　　烘焙行业进入中国大陆市场已近30年，在经历了80年代的香港模式、90年代的台湾模式后，进入新世纪以来，烘焙行业的各种营销模式纷呈迭出，蔚为大观。

　　较早的营销模式是以中央工厂统一配送的连锁企业，特色是能实现规模化生产，要知道像糕点这类快速消费品的产品生命周期是很短的，其保质保鲜过程非常重要，而有一个中央工厂统一调配，统一发货，不仅可以降低成本，也可以使得资源相对集中，还能提高效率，能为消费者带来更多实惠。

　　这个营销模式时期，其发展历程的第一阶段是以柜台式销售方式为主，简单的销售方式使得消费者很被动，而且这种销售方式会使得门店感觉空间狭小，给人整体单调感。主要代表有上海新侨食品，红宝石，牛奶棚等等，这类烘焙主要以糕点、面包、西饼、散饼为主，品种较单一，价格便宜，店员都是四五十岁的阿姨。我们经常会看到中老年人在打折时间点前排起长队。虽然这些食品制造业比较传统，以鲜奶为主，但是它们代表了一段上海的记忆，许多人对此情有独钟，比如红宝石的奶油小方、牛奶棚的掼奶油，在很多人心中这是一种经典的口味。

　　第二阶段是以自助式销售为主，能够让顾客自由地选择产品。代表有克里丝汀、香特莉、元祖等。这类烘焙品牌开始注重产品包装的设计和品牌的创新，除了主要以蛋糕、面包为主，在产品上做了创新，还开发一些打破传统的新产品，比如克里斯汀的健康胚芽乳系列、香特莉的匹萨和元祖的雪月饼。增加了礼卡、礼盒、礼券的发行，注重各类广告媒体的投放，例如元祖雪月饼的上市配合其广告的播出后，曾一度引起市场上冰激凌月饼的购买热潮。与此同时价格也有了提升，在食品材料上逐渐趋向天然、有机、无污染。

　　第三阶段的营销模式是顾客自助与商家现场烘焙相结合模式，其采用自助式、现场烘焙展示的营销模式，让顾客在随心购买的同时可以看到现场烘焙的全过程。其实，这种烘焙展示就是顾客的一种消费体验——“新鲜让你看到、美味让你闻到”，让消费者看到整个安全卫生的生产过程比任何的言语解释来的更生动。前店后工厂食品制造还是遵循工厂统一配送的优点，食品原料或半成品还是由工厂统一配送，集中资源，提高效率，将工厂的后台操作与门店的烘焙演示完美结合。在上海，这种模式的代表有、面包新语、岩岛城等品牌。主要的产品除了西点、面包、蛋糕外还添加了现场调制的饮料（咖啡、奶茶等），与前两种模式相比，这是烘焙行业营销模式上的一次突破。

　　二、平民体验：85°C品牌营销模式成功的关键

　　老太太带着刚放学的孙子来买面包、写字楼里的白领绅士匆匆而来大快朵颐、颈上吊着单反机的游客在此手端咖啡歇息、排队等候的顾客长龙蜿蜒前行……在“面包房＋咖啡馆”式85°C店堂里，这种喧闹的平民化场景，让我们不禁要问，顾客从得到的仅仅是一次简单的味觉体验吗？从营销模式转型与建设角度来看，85°C品牌在哪些方面可圈可点？

　　如前所述，85°C是一家以面包、咖啡、烘焙为主的专卖店，在台湾他一举击败星巴克，成为台湾店数最多、营业额最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。与以往的面包房相比，它展开式烘焙、自助式选购的模式，让消费者亲眼目睹制作的全过程，原料、设配、卫生条件、制作工序等一览无遗，此外玻璃橱柜中每一个托盘、面包夹都经过紫外线高温消毒，真正做到让消费者安心、放心、称心。店里不时就会有新鲜出炉的面包供消费者选购，无论是新鲜度、口感、色泽、香味都是那些工厂统一配送的传统连锁面包房不可比拟的。试吃正式这种改革所带来的好处，顾客可在购买前品尝各类品种的面包，以挑选到最合口味的产品。

　　※平和体验

　　——环境体验

　　“2010年2月22日，星期一晚上8点，我来到上海打浦店现场体验现场购买。远远就被“85°C”这个明亮的招牌所吸引，从店外的装修来看，秉承了台湾一贯简单、明朗、高雅的风格，透明的落地玻璃，让人们在远处就已看到里面的喧闹景象。环顾四周，店内的墙上贴有主厨的照片、简介和得奖情况，开放式的烘焙模式，面包师可以根据当天的售卖情况而增加烘焙数量，店内随处可见“健康、自然、健康”的字样。店里销售的产品主要分为面包、蛋糕、饮料。除了这三大类之外，还有牛轧糖、奶油酥饼、台湾手工饼干、凤梨酥等台湾特色小食销售，什么叫宾之如归，我懂了.......“

　　　　　　　　　　　　　　　　　　——上海城市某网络社区论坛摘录

　　与富有“文化咖啡”之称的星巴克整体墨绿的欧式风格设计相比，走进85°C，蛋糕和咖啡的香味扑鼻而来，整个环境的基调简约整洁，墙上挂有主厨的照片和简历，耳边环绕的是台湾年轻代歌手的轻快音乐，面对街道的落地玻璃给整个店面增添了几分明亮度。让顾客在明亮的开放式空间里享受美食，这才是一家全方位满足你视觉、听觉、嗅觉、味觉的店。也许正是带给人们的这些氛围，才更让人觉得亲近、平和、随意，比起星巴克偶尔小资的享受，更像是一种生活态度：平凡、简单有活力。

　　——人性化设施体验

　　与同样是展开式烘焙的新加坡品牌“面包新语”不同，85°C在顾客购买完产品后，为其提供了座椅服务。85°C名字的由来是因为创始人认为“咖啡在85度的时候味道最好”，座椅的添置让顾客可以悠闲地坐在店里享受刚好85度的咖啡和新鲜出炉的美味面包，也避免了不雅观地边走边吃和拿回家时已冷却而影响口味的弊端。

　　 ——“来宾”称谓体验

　　85°C 顾客排队购买时，营业员的对顾客的统一称呼是“来宾”。不仅如此，在享受美味的同时，整个氛围伴随面包香气，活力的背景音乐，很容易就有一种放松的心情，觉得生活就是这般简单，平常、平和、快乐。星巴克所提供的是小资情调的异域氛围，85°C提供的则是一种日常生活的味道：环境随意、价格公道，口味也适合更多的人。在日常忙碌之时，越来越多的人用来选择代替耗时的正餐，或者就近购买，在下班路上用来果腹充饥.......

　　※平价体验

　　85°C成立之初便是希望以五星级的产品、三星级的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的享受。的到来，让你只需花上十几块钱，就能在街头拐角处享受到和新锦江大酒店、希尔顿大酒店同级的产品，薄利多销，真正做到双赢的面包种类繁多、琳琅满目，店长推荐的有凯撒大帝、丹麦奶油菠萝包、墨鱼仔、照烧小丸子、起士球平均价格为8元；那些冰柜中色泽光鲜的蛋糕切片，平均价格为10元，夏日的畅销品雪藏提达米苏8寸仅售58元，新品巧克力瑞士卷与宜芝多的幸福卷相似但价格仅是他的二分之一；咖啡、茶饮的平均售价为10元，仅是星巴克咖啡价格的三分之一。

　　因为平价，所以平民；因为平民，所以大众；因为大众，85°C所以拥有愈来愈多的忠诚消费者。

　　※平实体验

　　——24小时延时体验

　　85°C营业时间的调整对于烘焙业的变革创新是一个突破点。通宵营业的成本其实并没比普通营业高多少，由于店租固定，增加是人力和电力的成本。但是这样做为深夜下班、KTV、PUB和紧急事件的消费者提供了便利，就算夜半时分也会出现许多拿着纸杯喝咖啡的年轻人，让顾客在深夜里仍能感受到带来的温暖。85°C的面包全部会在凌晨4点销毁，提供质量的保障。就算早晨5点就要出门，也能吃上热腾腾新鲜可口的面包。做到真正的亲民、便民、利民。

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