二、少数美妆企业成功的原因。

　　虽然有诸多的原因来支撑美妆企业往日化市场扩张，但是，这并不足以支撑每一个美妆企业实现成功。现实是残酷的，从目前看来，80%以上的延伸企业都不能取得好的表现，更多的是被打回美妆市场，重新开始原有领域的市场竞争。

　　在这里，我们首先要看那些企业为什么不能在日化市场竞争成功。

　　1、虽然能够认识到日化市场与专业市场的区别，但在思想上并不能完全清晰，以至于在战略方向上失误。

　　日化市场与专业市场虽然同为化妆品行业，但其实从品牌定位、渠道链条、消费者方面都存在明显的差异，而其竞争策略也全不相同。所以，很多美妆企业虽然有这样的认识，但仍然不能清醒地认识到这种差异的严重性，于是在战略方向上犯下“轻视”甚至是致命的“错误”。方向决定细节，方向错误将使专业美妆企业在日化市场“南辕北辙”，最终“殊途”而不能“同归”，只能惨淡退出。

　　2、不能进行差异化定位，“模仿”成为专业美妆企业进军日化市场的最多选择。

　　在日化市场竞争，必须找到一条属于自己的路，而不能像最初进入专业市场一样“依葫芦画瓢”，否则很容易被现有的日化市场竞争对手挤出市场。但是，更多的美妆企业缺乏这样的能力或意识去进行差异化定位，从而获得新的市场地位。因为“模仿”曾经是专业美妆企业最主要的竞争工具，于是把这种工具也照样用到向日化市场延伸上来。但是，简单的模仿是无法成就专业美妆企业在日化市场的成功的。

　　3、专业美妆市场与日化市场的竞争要素不同，品牌层面先天性不足。

　　譬如专业产品讲究功效，讲究服务，而品牌意识不强，在消费者层面竞争不是很激烈；但日化产品更讲究安全性，讲究品牌属性，在消费者层面竞争激烈。

　　而特别在于品牌层面，专业美妆企业品牌意识普遍不强，对于消费者竞争层面运作经验不足，所以在进入日化市场之后，不能够把握好这些竞争要素，而造成品牌先天性不足，即使获得短暂的市场地位，最后也不得不因为先天性不足而退出市场。

　　4、缺乏相应资源，不仅包括资金，还包括研发、生产、销售、教育、推广等方面的硬件与软件，专业美妆企业往往后劲不足。

　　譬如在资金方面，因为专业美妆领域的不规范，存在更多的市场投机行为，且因为生存门槛较低，因而对资金的要求不高；但日化市场非小资金能够运作，且不是以追求单品利润而追求量大来获取市场份额与利润的，所以众多的投资尝试行为或因为资本弱小无法继续支撑其深层次的市场运作，或在遭遇失败之后立即因为资本缺乏而不得不停止探索。

　　所以，思想、定位、品牌、资源等四个方面的欠缺，使很多专业美妆企业只能望日化之“洋”兴叹，空自羡慕人家在庞大的日化市场如鱼得水，博取动辄上亿的销售额，自己只能回归专业美妆市场，继续小规模的挣扎。

　　而从失败者的经验里，我们又不难分析少数成功者的原因——或在定位上独辟蹊径，利用专业美妆企业的独特优势，找到一条“蓝海”之路；或在品牌上狠下功夫，利用高端媒体进行有效推广，建立品牌推广制高点，有效推动渠道与消费者的品牌建设；或在营销上补足短板，深刻研究日化营销规律，查漏补缺，形成规范化、系统化的市场运作……所以，这些少数企业的成功不是偶然的，而是看准市场机会，建立独特的竞争优势努力拼搏得来的。我们应该祝福这些企业，期望他们在未来的市场上进一步发扬光大，为日化市场注入新的活力，也为长期以来的民族资本与国际资本的竞争增添新的变化。　　

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