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夏新手机:一场游戏一场梦


中国营销传播网, 2010-05-15, 作者: 陈海超孙军, 访问人数: 5183


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  夏新定位虚浮,都是山寨惹的祸

  与夏新同时代的本土手机品牌,除了联想之外,波导、TCL、海尔、创维、康佳手机前赴后继渐行渐远,本土品牌集体沦陷的根源何在?

  目前手机市场占有一席之地的本土品牌,多普达、酷派定位高端智能机,跟随苹果锁定商务人群与数码青年发烧友;步步高OPPO目标人群针对年轻音乐爱好者。夏新A8的成功让其一直在产品外观方面进行定位,其后系列产品的衰败引发了夏新高层的反思,认为A8模式不可复制,又转向以技术为主导,臆想在外观与技术方向寻求定位。在品牌定位上,做窄路更宽,做宽路更窄更是法则,夏新的目标消费群缺乏针对性,定位虚浮,不可避免进入市场死局。

  夏新们始终都没有能够找准品牌细分市场和目标消费群,起初在手机市场竞争不充分阶段,手机市场的“红海”还不算太红,只要品牌手机产品具独特另类的特质,就会活的比较滋润;随着市场发生急剧变化,夏新、波导、海尔、康佳、TCL等本土手机品牌集体犯迷糊,所谓宽泛的目标消费人群也是逐渐流失,走向不可知的未来。

  台湾联科发手机一体化解决方案的推出,大大降低了手机技术含量与进入门槛,各路资本蜂拥而入手机市场,2000年山寨手机开始兴起,2005年山寨机井喷发狂,山寨机在低端市场给本土品牌造成了强烈的冲击,在渠道表现上,山寨机的高利润促使经销商、零售商对夏新们有意无意采取封杀政策,在终端层面,只有两种情况,或者消费者指明购买始终进行消费者教育的国际品牌诺基亚、苹果,或者终端商极力狂推山寨机,夏新等品牌俨然成了封箱中的老鼠,不但两边找不到调儿,进入生死存亡的时刻在所难免。由此,手机属性由奢侈品到身份的象征,再到生活必需品的嬗变。山寨手机在三、四级市场具有很强的生命力,直接侵噬了夏新们留下的市场份额,演绎了一出“农村包围城市”商业传奇,金立、天语等手机从山寨起家发迹,请了明星代言,最终成就了品牌,但同时,更多的山寨机开始开始围剿金立们,此时进攻者又变为防御者,中国手机市场进入新的循环轮回。市场竞争带给普通消费者的好处显而易见,路边卖菜的老大娘也能时刻与远方的儿女随时联络,由此中国移动通讯市场进入“沟通,无处不在”的时代。

  夏新之殇带给业界的思考

  上世纪90年代,海尔、长虹、TCL、康佳、创维、夏新等几乎所有的家电巨头不约而同推崇3C模式,企图在家电、通信、IT三面开花。中国家电企业做手机成功的案例几乎没有。而同时期的联想,也只是运作了2C(IT与通信),其中通信之道也是一波三折,前景不明。

  关键点启示一:发掘独特的品牌定位是手机企业迈向“蓝海”的切入点 

  严重的同质化竞争和山寨的猖獗推进中国手机市场竞争已经步入惨烈的“红海”。在这片“红海”中,诺基亚、三星、索爱等国外厂商主导着60%左右的市场份额,其他厂商只能在剩余的40%左右的市场中拼抢,竞争异常惨烈。怎样走出这种困境,是每一个手机厂商面临和深思的难题。以步步高OPPO、多普达、中兴等为代表的国产手机厂商,避开了常规竞争路线,深入发掘市场需求,独特的品牌定位使这些厂商避开“红海”,步入“蓝海”。 年轻一族听着步步高OPPO音乐手机漫步街头巷尾;多普达成为高端“智能手机”的代名词;中兴通讯通过在全球范围内与运营商合作创新商业模式,取得了不错的成绩。这些手机企业的成功说明诺基亚、三星、索爱并非高不可攀,在手机向消费电子产品全面转变的过程中,在3G时代,每一个厂商都有机会成为品类细分市场领导者。

  关键点启示二:从企业自身出发让渡到从市场消费者需求视角确定营销模式

  随着手机新技术的不断应用和用户需求日益个性化,传统的“产品导向”式品牌推广逐步向“用户导向”式品牌推广转变。这种新的品牌推广方式为手机的推广和企业品牌推广开启了新的途径。用户导向强调“消费者的常见需求与潜在需求”,关注用户“愿意支付的成本”、“购买的方便性”以及“沟通”。品牌推广必须注重用户潜在需求,从“用户请注意”向“请用户注意”转变。从用户的角度来看,选择的多样性,将使得用户需求的个性化更加张扬。由“产品导向”式品牌推广向“用户导向”式的品牌推广要求手机企业更加重视品牌竞争力的提升,以强有力的品牌竞争力势能转化成品牌市场动能,引导和管理顾客需求。手机企业可以从四个方面着手提升品牌竞争力。    

  关键点启示三:创新是永葆手机品牌竞争力的法宝 

  在“用户发令”的手机市场,仅仅满足于用户的需求已经难以维持品牌竞争力,只有不断地进行创新,产品设计、品牌推广始终走在用户前面才能不断吸引用户的注意,提高用户的品牌忠诚度。苹果的iphone手机就是通过产品创新提升品牌竞争力的很好例证,iPhone是计算与随身娱乐的苹果式体现,再次展现了苹果卓越的创新能力,发挥了手机最佳3C融合平台的特点,并为苹果打开了数以十亿用户计的巨大利基市场。iPhone所引导的手机厂商与电信运营商合作分成的商业模式对手机产业带来很大的冲击,引起整个消费电子产业、IT产业、通讯产业的高度关注。iPhone的推出标志着苹果从原来的个人计算机市场向新领域的战略转变,使苹果成为诺基亚、索爱、三星等手机巨头不敢小觑的锋芒正盛的竞争对手。同名文章原载《销售与市场》评论版5月刊

  陈海超先生,实效营销策划人,中国品牌研究院研究员,深圳双剑破局营销策划机构总监;擅长中西医结合解决客户本土营销难题,一手抓销售一手抓品牌,深信不解决眼前销售问题是远视,不着眼于品牌未来是近视,善于打破常规奇胜正和实施营销突围;研究领域:基于客观进行市场调研、基于蓝海进行品类创新、基于行业进行渠道设置、基于回款进行招商布局、基于提升进行营销培训、基于速效进行品牌传播、基于启迪进行文章撰写、基于未来确立企业战略、基于思维研究营销行为。合作过或服务过品牌企业:日化:小护士、好迪、亮莊、滇虹康王、新思源;快消:双叶橡皮、琥珀金•茶、益康•饮养高层;耐消:亚瑟王智能防暴锁、梅花锁业、双能太阳能;零售:芙蓉兴盛便利店(湖南)E-mail:hnchc2000@163.com, QQ:583936827, M:186-3711-7600

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