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“怎么卖”与“怎么买”


中国营销传播网, 2010-05-12, 作者: 王柏临, 访问人数: 1121


  营销From EMKT.com.cn无非是买卖的二元组合。

  然而不是每个人都能分清买卖的关系。特别是对很多陷入销售困境的企业来说,销售是头等大事,是头等难题,因而怎么卖?怎么实施“卖策略”是围绕公司上下的不可回避的坎。

  笔者所服务的国内大型医药上市企业,就遭遇到怎么卖的问题。

  J企业是国内较早上市的医药保健品类企业,拥有的两大产品也较早占据了相关品类。然而近几年却销量表现平平。为此,公司围绕怎样卖大做文章:加送装、仪器促销、不断调整区域换人、持续不断的赠品促销、物料派送……折腾了两年,销量却不见丝毫起色。

  公司老板不禁困惑,为何我做了这么多的工作,而且坚持了两年时间,销量怎么就不见起色呢?

  通过笔者诊断,J企业一直围绕的工作重心都在“卖策略”上面,而对如何让消费者“买策略”方面,却动作迟缓。

  铺货、陈列、促销、物料、拦截,这些都是属于“卖策略”。怎么卖是一个相对简单的问题,无非是让消费者在方便的地方购买,并购买多少,是属于销售部的职责。然而一个公司单一采用“卖策略”,是无法获得成功的,特别是对于一些时间稍长的品牌而言,而且,“卖策略”执行时间越长越彻底,对品牌的伤害会越大。

  功效电视广告、功效报纸软文、终端形象广告、电视品牌广告、电台品牌口号、产品说明书,这些属于“买策略”,如何让消费者引起注意、产生兴趣、导致购买,这些属于市场部的职责。经验表明:一个公司如果“买策略”执行越到位,它离成功往往很近。

  曾有不少所谓知名的广告策略公司算计并建议过:如果脑白金每年的广告投入减少一半,也未必对市场销量有多少影响,相反利润汇怎家不少,毕竟脑白金每年的广告投入是利润的n倍。换成一般无营销头脑的公司,这个建议也许会被立马采纳;然而,脑白金坚持按照费用投入产出的原则,无论央视卫视省台地方台报纸的价格怎样增长,他们的投入规模计划比例从未改变。因为他们知道,要让消费者持续购买,品牌的功效利益点、知名度、曝光率、形象这些元素必须持续不断向目标消费者灌输。

  而J企业却走上与脑白金相反的道路。

  因为具有了10多年的运作时间,两大品牌相对来说具有了较大的知名度和市场占有率,但由于后续的策略失误,两大品牌双双走向下滑。在偶然的单一采用加送促销装,而缩减广告投入后大获销量成功后,J企业便走向了坚决将“卖策略”进行到底的道路:

  1.确定了旺季产品必须走“加送装”(类似于买一送一)的产品策略,目前“加送装”已占据了全年销售额的85%,等同于常规产品。

  2.将所有销售不好的责任归结在销售人员。认为人(销售人员)是决定销售的关键环节。

  3.仪器促销,面对面推广作为主要推广策略。

  4.市场部主要职责为策划终端动销的活动并设计终端推广的相关物料。

  5.尽可能缩减广告投入。

  就这样,经过近两年的运作,不停换人找人、不停的上马促销赠品推广,销量勉强打了个平手,然而投入费用相对增加了20%。

  面对J企业的成长的烦恼,笔者不由对这两个让人肃然起敬的品牌感到深深的叹息。

  无论是新品牌还是老品牌,光考虑“卖策略”,即怎么卖,而不考虑“买策略”即如何让消费者买,品牌是无法成长的,也是不可能做大的。新品牌可能由此走向早产的误区,而老品牌走向销量一落千丈的悲剧。

  “卖策略”是锦上添花的,而“买策略”则是雪中送炭的。

  针对J企业的现状,笔者经诊断后,做出了“买策略”为主,“卖策略”为辅的指导方针,并给出一揽子解决方案:

  1,加强市场部职能,特别加强对消费者分析研究的职能,做好品牌研究、消费者行为研究、定位研究、广告效果测试等相关研究分析;

  2,做好费用指导使用,建立符合公司现状的盈利模式。线上推广费用与线下推广费用分开,且不能相互挪用。

  3,改变以“买赠”“变相降价”等自杀式的推广行为方式,节省相关费用,追加到品牌功能利益点的教育与投入上。

  4,合理规划品牌投入并长期坚持,杜绝出现透支品牌、零高空投入的思想。

  5,制定合理投入产出比例,做到每个季度合理投入产出。

  经过笔者建议,J企业进行了合理调整与调控,走向了“买卖策略”并举的道路,公司成立了管理中心与策划中心,并推荐重金聘请了既懂营销策划,也懂销售管理的人士担任公司营销副总,经过近半年的调整,公司两大产品已逐步走向上升轨道。

  “卖”是为了让消费者“买”,消费者主动“买”才能更好的“卖”,“卖”是过程,“买”是结果,只有处理好“卖”与“买”的关系,才能走向健康发展的良性循环。

  王柏临,北京嘉木管理顾问有限公司高级管理顾问.北京嘉木管理顾问,(www.jaamu.com),受理品牌策划、公关传播、广告设计制作、广告代理发布等.作者曾服务国内多家一线保健品品牌。电子邮件: 39153357@qq.com



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