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掌控全局--商务谈判宝典:第二章.商务谈判


中国营销传播网, 2010-05-11, 作者: 安振华, 访问人数: 3380


  准确地说,本章应该叫中国式商务谈判,由于本书都是中文,面向的也是中国读者,所以也就免去了前面的定语。

  1.一个核心,一个重点

  商务谈判,在企业的发展过程中发挥着重要作用,商务谈判是两方企业通过协商,就某种程度的合作达成共识。商务谈判不像我们生活中遇到的谈判,生活中的谈判大多是个人对个人,商务谈判因为是两家企业之间的对话,其过程更为复杂。不过先前总结的谈判原理对于商务谈判来说,有一个重要的启发就是:人的因素。  

  商务谈判的核心也是利益,在商业贸易中,更是有句名言:没有永远的朋友,只有永远的利益。这句话形象地表明了,在商业合作中,除了利益,其它的各种因素都可以不用顾忌。先前也有很多商务谈判观点认为,在商务谈判中,重点去考虑对方的利益点,如何争取我方的利益。但却忽略了一个问题,商务谈判也是人来操作,既然由人来操作,就不能忽略人的因素。特别是在中国进行商务谈判,中国自古以来的主流文化都强调人的作用,儒家文化更是注重人与人之间的关系,这也形成了在中国做生意,要花出很大的精力去发展维护关系。甚至发生过,感情第一,利益第二的交易。近些年来,这样的情况少了一些,特别是民营企业之间的商务合作,注重利益、效率。不过人的因素在中国的商务谈判中依然发挥着重要作用。  

  在中国的商务谈判,要明确,利益是核心,人际关系是重点。  

  2.不要对双赢抱有幻想

  前面摸到了商务谈判的冰山一角,接下来让我们征服这座冰山。本节这个话题很怪异,不过很实际:不要对双赢抱有幻想。我们都知道,现代商务谈判都力求双赢的效果,但这个标题好像是双赢并不现实,这是为什么呢?  

  现在社会上很多人用双赢来衡量商务谈判结果的优劣,我觉得这纯粹是商务谈判皇帝的新装,获胜方欺骗失败方的一套善后方案,也是失败方自欺欺人的无奈做法。理想派认为好的商务谈判结果应该对谈判双方都有利,不是零和博弈,而是双赢结果。我认为在双赢这一谈判结果的性质上,应该从广义和狭义的角度来理解。扩大范围广义地来看待双赢,例如你赚钱,我得名,或者你多赚我少赚类似的结果,这样来看大部分谈判结果都是双赢,因为少有人会做亏本的买卖。但凡是无绝对,单赢的谈判结果比比皆是,这其实也是问什么很多弱势代表呼吁谈判要双赢的原因。  

  这里读者可能会有一个疑问就是,假如存在单赢的谈判结果,那么损失方退出谈判即可,不要再去理会这个谈判了。实际情况是,你遇到的谈判高手,他不仅在核心利益上占得优势,更是通过一系列包装条款来安慰你,使得你患得患失之间,不知所措。此时,再通过谈判战术,令你对谈判结果逐步接受,最后你也认可包装条款即是你的战利品,安慰心态一旦产生,伪双赢谈判就成功了,但损失方也许要经过较长时间才能品味其中厉害。正所谓商场如战场。  

  辨别伪双赢的关键是要通过狭义角度来审核谈判,即局限在企业的核心——利益最大化上,把握好这一个关键点,即可辨别真假双赢。综合来说,商务合作一旦生效,从广义来看,十有八九是双赢的合作。若从狭义来看,十之有六是单赢的结局,赢家赚的那是实实在在的金山银山,输家拼劲老命,也就是赚些吆喝声,没有损了夫人又折兵那算是万幸。

  这里还有一个疑问,假如我是输家,那么这位赢家在行业里也会名誉扫地,那以后谁还敢会与他合作?诚然,这样的情况确实存在,大概能占到一半的比例吧,还有一半,之所以不仅压榨了你,声誉也没有受到任何影响,这是怎么做到的呢?我们就这个疑问以及引申问题从两个方面来解释:

  一、 商场如战场。在商战中,存在大量的尔虞我诈,同时竞争异常激烈,商业环境可以说是非常险恶的,在这种情况下,刚才所讲的疑问,只要合作不涉及违反法律的欺诈行为,可以说没有几滴眼泪会赠予弱者。商业社会就是一个弱肉强食的社会,大家崇拜英雄,甚至会为强者喝彩。在以利益为上的原则下,虽然赢家压榨了你,但只要这赢家还有利用价值,就一定有客户、合作伙伴。正所谓,在利益驱动下,你一个人倒下了,后面还有千万人。

  二、 赢家之所以成为赢家是有道理的,或许人才优势,或许注重细节。为什么签约时你没有看穿合同下隐藏的问题?真正的高手,不会把合作方逼上梁山,而是通过合作,你能养活你自己,但你绝对不会飞出他的控制,好比想活好没那么容易,想死也不可能。一天又一天,你将渐渐依赖于对方,最终,你成为了一个为另一家企业打工的企业。这就是为什么单赢存在,且不大引人注意的地方。 

  上面两点我想应该能够比较好地解答疑问,双赢是靠自己争取来的,不是靠别人施舍给你的。即便你认为自身价值很大,也要充分利用好这一优势,否则,你面临的就是丧权辱国的条约。  

  在现实中,就存在不少刺刀拼杀类型的商务谈判,没有双赢,只有一个赢家。类似中国钢铁厂联盟与国际铁矿石巨头之间的谈判。

  凡是垄断或寡头企业,在谈判中都处于居高临下,盛气凌人的态势,跟这样的企业谈判,你很难讲有双赢的局面,那是一种有苦说不出的合作。

  所以,在我的理解中,商务谈判的概念与性质应该分开来看待,客观实际地去理解谈判的性质,更需要坦然地接受单赢的存在。如果你处于垄断或寡头企业中,你不应为一个压榨过于苛刻的谈判结果而沾沾自喜,你应感激你背后强大的企业,正如你站在巨人的肩膀上取得了如此成就;如果你处于弱势,你不能期望童话般双赢的结果,你需要做的功课很多,不是因为能够坐在谈判桌前,就以为双赢肯定存在,幻想永远不能给你带来实际结果。  

  这里再举个总部与代理的例子,其实总部与代理关系不是店大欺客就是客大欺店,似乎和平相处的很少。为什么?做过销售渠道管理的人都知道几招管理方法来鞭策代理商,强迫囤货,竞价代理甚至是陷阱颇多的代理合同,代理人也是小心翼翼处理与总部的关系。说白了,这就是压力转移,总部每年销售额、利润增加的压力必然下压到各个渠道、各个代理身上,有人说总部利润增加,下面代理利润也提升,这不就是双赢的结果吗?但这个结果仅仅是50%的代理能够享受到,不是所有的代理都能年头活到年尾。假如有代理既不想签那么高的任务额,还想跟你总部保持代理关系,可以吗?你认为总部会接受吗?对于总部来说,能完成任务的代理就是总部浴血奋战的兄弟,不接受或者完不成,那对不起,总部只能与你分道扬镳。同一个地盘,再换一个代理运作,而且还能增加一笔代理费,何乐而不为

  透过商务谈判,可以更加清楚、直接地认识商业环境的本质,正如老话所讲:没有永远的朋友,只有永远的利益。在商业环境中,不要抱有幻想,认清形势,赢得谈判胜利靠的是谈判实力。      既然现实中商务谈判结果都是靠自己争取的,那么怎么样才能掌握商务谈判呢?这就需要我们将商务谈判梳理一下,或者通过一种方法能够清楚地知道商务谈判是否在你的控制之中。这就需要我们了解并熟练掌握“商务谈判AC掌控图”。    

  3.商务谈判AC掌控图

  如何进一步剖析谈判,关于方法问题,我也思索了很长时间,如果光说概念性的话,有点纸上谈兵的味道。但不去讲理论的东西,实在是难以归纳出谈判的特点。想来想去,打算从谈判的特点以及准则入手,通过这种方法由表及里,由浅入深地来剖析商务谈判。  

  下面这个图是我们用来分析、掌控商务谈判,我们称为商务谈判AC掌控图。  

  下面来解释一下该图示,此图分为三部分,分为谈判基础、谈判条件和谈判过程。  

  谈判过程看起来是有点复杂,这表明谈判过程其实就是一个局,关键看你怎么布这个局。谈判条件则是连接谈判双方的桥梁。谈判基础则是整个谈判的基石,而这个基石,决定了谈判的结果是否向你倾斜。  

  先撇开谈判素养,我们先看需求,也就是谈判条件。我们知道,需求决定了消费交易,在营销From EMKT.com.cn学中需求分为“明确需求”和“潜在需求”,明确需求无需讨论,关键是对潜在需求的研究。潜在需求需要观察、思索、挖掘,帮助对方发现,最终成为对方的明确需求。从交易双方来看,甲方(即采购方)要淡化明确需求,避免被对方探知底牌,也就是我们所说的避免被对方摸着脉;乙方(即销售方)在需求这方面则需要做很多工作,不仅要清楚对方的明确需求,更要挖掘出更多的潜在需求,并帮助对方认识到这些潜在的需求,将其提升为甲方明确的购买需求,再来表明我方提供的个性化合作足以达到对方诸多的要求。可以很明确地去讲,我方提供的合作方案就是应甲方而生,提供个性化、针对性的合作。需求关系无法建立,即便是再优秀的商务谈判人员,也是巧妇难为无米之炊。

  所以,整个商务谈判的立足点就是这个桥梁是否建立,唯有双方建立需求关系,才有谈判的条件,才有双方进行谈判的机会。而有些人没有认识到这一点,总是自认为自己的企业有很多优势,不去考虑对方是否有这样的需求,仓促上阵,导致很多商务谈判无疾而终。  

  接下来看谈判过程,这是既复杂又简单的布局。复杂是因为要仔细衡量,不能忽略涉及此局的任何一个细节;简单则是因为万变不离其宗,对于商务谈判,由于是人来操作,也是人与人之间的行为,所以也具备一定的共性。我们从谈判原理得到的启发,即说服人的三个条件“利益、权力、信任”,一切又都变的很简单。同时,商务谈判又是企业与企业之间的对话,而且大多都是集体决策行为,所以我们还要考虑在“人的因素”上进行适度的调整

  这也是我们下一节的重要内容,针对商务谈判分析人的因素。 


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