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软实力新路:中国品牌与中国文化互动


中国营销传播网, 2010-05-04, 作者: 张兵武, 访问人数: 3925


  100多年前,日本人福原有信从中国From EMKT.com.cn典籍《易经》“至哉坤元,万物资生”一语中择“资生”二字作为其创办的药店的名字。从这一源自《易经》的店名出发,福原有信家族打造出世界级的美容化妆品集团——资生堂。

  2005年,肯德基、必胜客的母公司百胜餐饮集团推出第一个中式快餐品牌“东方既白”,其名典出苏轼散文《前赤壁赋》结语:“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。”创下“东坡肉”这道名菜的大文豪,以另外一种方式继续影响中国人的“胃口”。置身“东方既白”店内,一边进餐一遍还可以欣赏墙上影印版苏轼手书《前赤壁赋》,不失为赏心乐事。

  19世纪诞生的资生堂也罢,4年前面世的东方既白也好,都从纷繁的中国典籍中找到最具张力的元素,做那品牌的磁铁石。

  两大品牌虽为外邦所创,但始创者能如此神妙地利用这些元素,可见其文化鉴赏力与不凡的眼光,对中国典籍的把握确有过人之处。

  正是这样的品牌,让我等平日里念着全球化这本经的中国人,在日常消费的间隙也能一瞥中国典籍之美。

  借中国文化的题材来写品牌的文章,虽非中国人所为,为憾事,亦为幸事。

  如今,高露洁牙膏开始尽情玩起草本概念,宝洁公司的飘柔对于汉方也是信手拈来,《本草纲目》这样的老古董似乎成了大众读本;不仅仅是入乡随俗而已,这些“他者”对于中国文化业当然有一番更新奇的看法。

  过去,大英博物馆毫不羞涩地陈列众多掠来的中国文物;今日,跨国公司大大方方地对中国文化元素进行创造性整合。只能说,我们自己日渐淡漠以至自我贬低的,在他者眼中的魅力仍然不同一般,只是他们被吸引时的表现方式不一样而已。

  《左传》有语“虽楚有材,晋实用之”, 说的是楚国人才虽多但都跑到晋国去了,为晋所用。今日中国文化的处境有时也不过大抵如此,我们整天说自家瑰宝多,但实际经营中却老想着法用些洋文化来镀金以提升品牌的价值感,殊不知老外天天想着要濡染中国文化的流风遗韵以抬升自己的品位。

  当“中国风”越来越烈,文化与品牌相互为用的命题,似乎越来越能触动我们的思维。

  这其中有文化的觉醒,有传统复兴的萌动,更有市场竞争中的战略考量。

  国人曾经不以为然甚至认为与商业发展毫不相干的本土文化,正成为我们最重要的战略武器。

  撒切尔夫人曾说“中国人不可怕,中国也构不成对世界的威胁,因为中国输出的是电视机、电冰箱,没有输出文化、输出意识形态。”

  这就是铁娘子给予我们的启示:中国品牌要真正对竞争对手形成战略威慑效应,也必须能够输出文化;因为人家输出夏奈尔香水、哈雷摩托的时候,同时也在输出具有母国文化基因的意识。

  因此,我们有必要理解品牌存在的另一种价值——无论中西,品牌已经成为文化传递最为重要的桥梁,且这种文化桥梁的价值随着时间的推进将日益凸显。

  这一判断,基于对另外一种正逐渐弱化的趋势的认知。

  2009年7月,季羡林、任继愈两位国宝级的大学问家于同一日相继驾鹤西去。

  两位文化巨擘作古,传统知识精英正成为比大熊猫还稀缺的珍惜动物。有人感慨中国已进入大师凋零的时代,开始担忧中国文化的传承问题。

  此非杞人之忧。过去,文化传承主要依赖于知识精英,岳麓书院便是典型;“衣钵”一词,正能反映传统文化人际传承的特性。

  本人当年报考研究生之比较文学与世界文学专业,正是季羡林教授联合校内各大语系知名学者发起创办。年少爱追梦,为这些老一辈知识分子创办这一专业抱持的“中国情怀,世界视野”所感,是促使个人做出专业选择很重要的一个原因。 

  这种个人选择,正是文化传承依赖于知识精英人际影响的一个小小的标本。

  而季羡林这批学者的离去,意味着人际传递的可能性越来越弱。过去的文化传递机制正日渐式微,文化传承的桥梁有断裂之忧,文化本身有断层之危。

  但是,薪火相传,文化总在以一种不为人觉察的方式渐进式改变其新陈代谢的机制,在如今这个商业社会也不例外。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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本页更新时间: 2017-07-20 05:22:36