资源竞争必将取代技术竞争　　

　　最近几年业内一直在谈论“行业大洗牌”，学术界称其为“产业结构调整”，应该说后一种说法更加生动，针对性也更强。所谓“产业结构调整”其规律不外乎是“小变大、少变多（或多变少）、弱变强、混乱变规范”，积极的倾向还是比较明显的。需要进行产业结构调整的，往往是行业发展到一定阶段以后，或以政府主导实施强制调整或以市场主导实施自然进化。西方主流学术界以资本主义市场观念为中心，强调市场主导自然进化（即：亚当•斯密在古典经济学《国富论》中“看不见的手”的观点）；而我国实行的是社会主义市场经济体制，所以政府主导产业结构调整虽然不可避免的会出现问题（比如：九十年代催热房地产行业以及现在调整房地行业），但这种调整的力度更强、目标更明确，这显然更符合中国国情。　　

　　我们来总体回顾改革开放之后的中国医药保健品市场，所谓产业结构调整对行业产生深远影响的可以确定三次：　　

　　第一次是发生在2000年初的“医药制药生产、销售企业强制GMP、GSP”时间。这一政策的执行，一方面改变了医药工业“小、乱、差”的局面，通过强制GMP淘汰了一大批经营规模小、经营不规范和低水平重复建设的企业；另一面也使得医药保健品行业整体的进入门槛升高，从源头上卡住行业的脉搏。看起来是提升了产品的质量，但其本质却是拉高了整个行业的工业生产水平。应该说，强制GMP政策的主导思想还在产业链的上游，即所谓的结构性调整。这种调整的针对性强但波及面小，所以对下游的经营单位应向甚微。　　

　　第二次是发生在2004年的广告传播治理。2004年，国家集中对肿瘤、减肥和补肾类产品的广告进行严格治理，功效承诺、专家验证、患者证言和处方药禁宣等“组合拳”的出台，着实让市场难过了好一阵子。这一次国家调整的思路相对之前更加清晰，调整的主导思想也从产业链的上游逐渐向中下游发展，并从此这一策略确定为长期执行。　　

　　第三次是发生在去年对电视台广告时段的整体治理。国家广电总局下发了文件，对各省级媒体的广告总量进行了严格的控制。应该说，这个手段是打到了整个行业的“七寸”上。从这一策略来看，国家调整的思路从微观管理跳了出来又回到了产业链调整，但这一次的调整对整个行业的影响更大了。其主要为：　　

　　1、对广宣而言，省级媒体资源基本丧失。尤其在行业公信力偏低的今天，很多产品依靠省级媒体拉动公信力，现在不让上广告确实影响很大；2、媒体费用暴涨。过去广告时间段充裕，所以价格比较合理，现在广告时间紧张，比如100分钟广告过去可能只要10万一个月，现在同样的时间长度却需要20万；3、中小经营者彻底退出市场。一些小商小户依靠一个专题打市场已经不再有了，一方面是做不起广告，另一方面是盈亏不能平衡。　　

　　对省级媒体广告总量的管控不仅影响了整个医药保健品行业，同时对传媒行业也是一个刺激，这使得诸多地级城市媒体一下子成了“香饽饽”，广告资源快速向地方城市及县级城市扩散。这在一定程度上还触动了一些地方媒体开辟“三产”，利用手里的媒体资源，排斥异己，主打自己的产品。

　　对广宣资源的控制在很大程度上改变了中国医药保健品行业的竞争格局。过去的竞争焦点集中在产品、质量、营销模式、产品策划等技术环节，这其实促使了行业不断向前发展，市场化程度越来越高。但是，对媒体资源的把控使这个层面的竞争失去了意义，也促使市场发展走向了另一个层面，即：资源层面。　　

　　未来的一段时间甚至是更长的时间里，掌握媒体资源的人才是能生存下去的人。尤其是媒体资源还具备了一定的“稀缺性”，尤其是从时间段的角度。　　

　　空中营销开启资源竞争时代　　

　　客观地说，空中营销本来就具备一定的排他性，运用空中营销不仅关系着专家，更关系着经营者的媒体资源是否充足和丰富。　　

　　空中营销的出现，对于“蒙派药人”而言是一次思路的大转变，而对于市场营销而言是一次竞争焦点的转变。这种转变到底会为行业带来什么，现在来看下结论还为时尚早，但是它首先又一次提高了行业进入门槛，同时将一批资源少、竞争力差的经营者淘汰出去。起码眼下看来，这样的提升积极的倾向要明显一些，但是较长远而言，掌握话语权的资源所有者才是决定行业发展的关键。

　　可以肯定，在此后来的很长时间内，中国医药保健品行业的“两极分化”将更加明显，媒体、品牌、渠道、人才以及核心技术将成为左右行业发展的关键，而这些关键的资源将会成为未来竞争核心。　　

　　后记　　

　　空中营销的出现告诉我们什么？仅仅是一个新的宣传方式的出现吗亦或只是一次广宣“软硬落地”的探讨吗？竞争不会停止，发展总需动力。这种动力来自于我们对行业更深层次的认识，来自我们对消费行为、心里、需求的更科学把控，来自我们对多层次资源的更多关注和控制，还来自我们对产品、品牌的重新认识。只有随时掌握变化并适应变化的人，才能长久的在这个行业里生存、发展并持续下去。　　　

　　马晓宇先生，资深策划师，开元盛世策略机构首席策划师、总经理。中国人民大学MBA，高级策划师、营销师，自由撰稿人。中国医药界【蒙派药人】第三代知名策划人，具体有十多年的产品、品牌策划，市场营销工作经验。欢迎与作者探讨！Tel：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@to.com;Blog:bluemxy.cmm.cn

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