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外贸转内销企业的营销“八卦掌” 7 上页：第 1 页 转型八卦掌之坤卦 八卦中的坤卦，具象为地，为承载万物之象，为一切存在的基础，对应营销体系中担当起产品流通职责的渠道系统。 渠道的建设是外销转内销企业最薄弱、最困难的环节，因为只有搭建了渠道系统，才能实现产品的销售，真正进行内销市场的操作。对于外贸转内销企业来讲，建设营销渠道时往往存在两大难题：一、不了解行业的渠道模式、终端业态，二、企业的营销渠道资源为零。 渠道系统的设计是外销转内销企业将要开展的渠道工作的支撑，同时也是企业对营销组织进行架构或调整的前提，因为针对渠道模式来确定的团队架构与职责将是最直接有效的营销体系。企业在明确战略选择、行业品类切入、品牌定位的基础上，一定要弄清楚产品通过哪种渠道输送、怎样招商以便拓展此类渠道的经销商，一旦渠道模式解决了，内销落地也就迈出了第一步。 转型八卦掌之巽卦 八卦中的巽卦，具象为风。转型企业科学合理的营销体系构架，是建设成功的渠道体系、助力产品风行市场先决条件，在此，六韬三略将巽卦引申为企业自身营销体系。 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支持。 转型八卦掌之离卦 八卦中的离卦，具象为电。产品要以电闪雷鸣般的速度打开市场，必先取得市场经销商的强大支持，在此，六韬三略将离卦引申为营销体系中的经销商。 渠道商是外贸转内销企业必须要面临的一个群体。合理的渠道网络，是转型企业切入市场最重要的支持。在陌生的市场领域中如何成功招商，是每一家外贸转内销企业都迫切需要解决的事情。 渠道招商，必须首先分析有哪些经销形态真正对企业产品销售存在价值，然后通过针对性的推广和传播活动，吸引经销商与企业合作，短期内实现销售网络的建立。招商过程中，企业必须从财务体系、市场开发体系、经销商管理体系、组织体系等多方面进行大力配合。 成功招商的核心是：针对什么样的潜在客户，通过什么样的方式，把什么样的信息传达出去。而在目前，中国真正展开系统招商策略的企业很少。其实，在真正的招商体系里，与经销商的政策只是隐藏在后面的一个过程， 相对于种种渠道利益政策来说，经销商更为看重的是产品的市场潜力，因此，招商的核心工作就是要给经销商描绘出一个美好前景。在招商过程中，往往需要在前期建立一个起样板市场，以供企业在进行大规模铺货之前有个参考样本，也方便渠道商对产品的前景有个较为清晰的认识，好的样板市场不仅可以总结成功经验，成为区域市场克隆的模板，而且还可以给经销商带来强大信心。 转型八卦掌之兑卦 八卦中的兑卦，具象为泽。沧海固深，不厌涓流，那些对零售终端把控能力强大的企业，才算得上是真正在“做市场”。在此，六韬三略将代表河泽的兑卦引申为零售终端。 对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个区域市场中，直接到企业办事处或分公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力就越强。外贸转内销企业在进行渠道的开发工作中，若面临一个新开发地区，当地批发网往往没有太大积极性，在这种情况下，企业可以采取双道策略，首先自己在目标市场内开发一些终端零售商，以提高终端零售商的占有率，当占有率达到一定程度时，该产品在当地市场将形成一定的销售基础。在此基础上，企业再去开发大的区域经销商，将相对容易得多。 综上，便是外贸转内销企业在面对庞杂的国内市场时须具有的一些营销思路，正如八卦通过两两结合而变为错综复杂的六十四卦一样，本文中这套“转型八卦掌”也需要企业随机应变，从实际市场出发，只有如此，面对陌生市场，转型企业才能打出一套漂亮的组合拳。 习惯了订单生产的外贸企业，在骤然转型内销之初，经营方式从靠天吃饭转为自谋生路，面对完全陌生的国内市场，往往感觉如盲人摸象，在进行市场开拓时更是手足无措，不知如何自处。其实，外贸转内销企业在进军市场之前，只要能厘清以下问题，就不至于在市场上自乱阵脚：我们将要把产品卖给谁？我们怎么做才能打动他们？为了让产品接触消费者，我们的产品必须经过什么渠道？我们该如何去做，才能扩大渠道商与我们合作的积极性？ 知己知彼，百战不殆。面对陌生的国内市场，只要外贸转内销企业能够冷静把控企业营销方向，做到谋定而后动，并在前期借助外脑力量，寻求外贸转内销营销策划领域专家的帮助，外贸转内销企业必定能在国内市场打开一片新天地！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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