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卓越网:请学会为错误埋单


中国营销传播网, 2010-04-21, 作者: 詹轩, 访问人数: 1089


  距离上一次由于产品标价错误而引发的“25元门”,仅仅过了一个月的时间,卓越网又曝出以价格出错为由删除一款320GB移动硬盘订单的消息。

  1月 23日,一款号称具有“通过美国军事规格测试、防撞击、资料安全加密、一键备份”等多种功能的320GB移动硬盘,本来的网购价格是559元,却以118元的超低价在卓越网挂出,引发了网友的疯狂抢购。 

  但在短短几天之内,网友们就发现这款硬盘以“缺货”的方式消失了,而成功订货的网友也发现订单被断然删除。卓越网方面在给客户的道歉信中称该款移动硬盘“价格出现错误”,根据其价格政策,该订单被取消。此举不但引发了多家媒体的关注及报道,更招来了网友的大规模质疑。

  应该说,卓越网在应对此次危机事件时的反应速度还是比较快的,在短短几天之内不仅将客户订单全部删除,而且还发出了道歉信。但是,在没有正确的应对策略指导之下,奉行所谓的“危机处理24小时”黄金法则,实际上是欲速而不达。从整个“卓越硬盘门”事件的发展,我们可以很明显地看到这一点:

  来自媒体的舆论谴责仍在不断升级,愤怒的网友则自发组建了名为“卓越硬盘门”的QQ群,谴责卓越亚马逊的行为并准备集体诉讼。有不少网友表示,正在采取“订购大件家具、大电器,然后拒收”的方式报复。此外,一名河北市民因购买硬盘的订单被取消,已起诉卓越亚马逊。

  遭遇危机事件并不可怕,可怕的是面对同样的错误,却总是采取同样的危机处理手段,同样导致网民群情激愤的结果。这让我们不得不相信,在经历了“25元门”的轩然大波之后,卓越网并未及时总结经验教训,仍然固执地不肯为自己所犯的错误埋单。 

  实际上,当我们回顾类似的企业危机事件时可以发现,由于网站报价错误而“自摆乌龙”的事件,近年来已有多起。不同的企业在面对自己所犯下的相同错误时,所采取的解决方式的不同,也让处理结果很明显地产生了优劣之分。  

  几乎与“卓越硬盘门”同一时间发生的“东航机票门”的处理方式,就获得了众多网友和媒体的一致称赞。在春运期间一票难求的情况下,由于工作人员网上运价录入错误,东航官方网站上登出了热门航线头等舱票价20元的信息,而且一卖就是300张。为保障旅客利益,东航承担了总共超过30万元的损失,并且承诺,对于买到特价机票的旅客,东航将承认机票的效力,并一如既往地提供优质服务。 

  在最近的媒体报道和论坛帖子中,舆论开始将“东航机票门”与“卓越硬盘门”做为正反两方面的典型进行对比。东航收获了诚信的美名,而卓越则成为了网友心目中缺乏信誉的代名词——据媒体报道,在知名通信网络调查中,逾1/3的投票认为卓越网“缺乏信誉”;逾70%的消费者表示“不会再购买卓越网的商品”。

  近年来,网络购物发展迅速,但与此同时也屡遭诟病,诚信已经成为网络购物中最影响消费者购买的因素之一,也成为网络购物发展的重要瓶颈。卓越网在两个月时间内连续发生的“25元门”和“硬盘门”,引发了媒体的频频曝光和网友的广泛关注,不仅给卓越本身带来了声誉上的巨大损失,更可能给网络时代的商业秩序带来负面效应,如果客户的订单能够随意地进行单方面撕毁的话,今后类似的“标错价格”将成为越来越多缺乏诚信的商家用来违约的借口和托词。  

  无数的危机管理案例告诉我们一个颠簸不破的真理,以诚实信用为本、以消费者利益为重,才是处理危机事件的第一指导原则。拒绝为错误埋单,为保全暂时的既得利益而伤害消费者权益,其结果必定是得不偿失。而借助危机事件所获得的高关注度,以富有责任感的态度勇敢为自己的错误埋单,尽管可能会遭受短期的市场损失,但从长远来看,只有赢取了人心,才能真正地赢取市场,在美誉度得以提升的情况下,产品的销量与市场的份额,都能获得更多的增长。

  詹轩,公关营销From EMKT.com.cn顾问,危机管理专家,中国国际公共关系协会会员,全势战略公关理论的创立者及实践者,创建Web2.0时代企业危机管理八度法则,对互动传播时代的营销传播及企业危机管理有深入研究。曾先后任职于国内排名前十位的广告及公关公司,现为云南易美公关顾问机构策略总监,浙江瑞得公关传媒机构特聘顾问;《品牌观察》特约顾问;《销售与市场》-万脑行业专家团成员;博锐管理在线、全球品牌网、《销售与市场》、《国际公关》、《广告主•市场观察》等多家权威媒体特约撰稿人及专栏专家,欢迎业界人士交流。Email:adtops@16.com。



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