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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 贵州茶叶出山,品牌定位是“命门”

贵州茶叶出山,品牌定位是“命门”


中国营销传播网, 2010-04-21, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2715


  曾有专家透露,买茶送人选“西湖龙井”,自己喝茶则会优先选择“贵州绿茶”。不知其所言是否属实,但在茶业圈子内,贵州茶叶的品质和口碑的确很好。例如,目前贵州茶叶获得各种国家级和省级茶叶金银奖达上百支,世界级的大奖也有几支。

  但是,金奖有很多,有了荣誉还远远不够,消费者甚至习以为常,并不关心金奖是哪个地区茶叶获得的,具体的茶叶品牌才是他们评判茶叶优劣的最先标准。

  所以,远卓品牌策划机构认为,贵州茶叶在获得了傲人的荣誉之余,更应该站在消费者角度,注重基于综合品质的品牌运作,让品牌真正走进消费者的脑子中间,获得消费者内心的优先认可。唯有如此,贵州茶叶才更有市场竞争力,更易在茶叶市场攻城略地,更能促进贵州经济发展。

  什么是品牌?什么是品牌定位?

  今年3月,我在贵定云雾贡茶品牌论坛上重点谈到:品牌即人品,品牌是在消费者大脑中注册的“标志”或“词语”;品牌定位就是从竞争的角度出发,在消费者的心智中,为品牌找到一个独一无二、富有价值的“位置”。

  必须注意,这个“位置”要同时满足两个条件:一是要独一无二,高屋建瓴,不能盲目跟风,没有高度;二是要富有价值,选好角度,不能赔了本赚吆喝,只挖井却见不到水,空欢喜一场。

  找到定位之后,我们需要开动脑筋,将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划机构的行业经验,选用的词语至少需要同时满足五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快,具体我在《贵州归来谈:茶叶品牌如何做定位?》一文和《茶翅高飞——中国茶叶快速崛起之道》一书都有具体阐释,感兴趣的读者可以参考。

  值得一提的是,信息爆炸的今天,消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以,远卓品牌策划机构认为,在品牌和营销From EMKT.com.cn的世界里,我们通常没有时间去“明察秋毫”,“追根究底”,只有“合乎情理的认知”,或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。

  原因也很简单,一个人的认知同样是很难改变,俗话说江山易改本性难移,讲的就是这个道理。因此,远卓品牌策划机构认为,茶叶品牌必须根植消费者的大脑,从消费者的角度去认识定位、理解定位、寻找定位,并为定位找到合适的词语来精确表达。

  出山之路崎岖,品牌定位模糊是主因

  据了解,贵州茶树品种资源丰富,既有都匀毛尖、湄潭苔茶、贵定云雾贡茶等地方优良品种,又有选育的和引进的一批优良品种,如正安白茶等等。贵州茶叶天生丽质,香味独特,在茶叶“圈子内”知名度和美誉度都比较高。

  但是,内在品质一流的贵州茶叶却因品牌运作和营销整合的缺失,以致价位始终上不去,至今仍未摆脱贴牌或被殖民的困局。贵州茶叶出山之路仍显崎岖,主要原因有如下几点。

  首先,贵州茶叶品牌建设“滞后”。都匀毛尖、湄潭翠芽等品牌茶叶在国内市场上初步形成了一定竞争力,贵州茶叶品牌也得到了显著发展,但是,这些成就在整个贵州茶业界表现得却并不明显,贵州茶叶行业并没有足够重视和充分利用这些成就。贵州茶叶品牌建设“滞后”,是导致贵州茶叶出山之路崎岖的直接原因。

  其次,尽管贵州茶叶在全国有一定知名度,但由于差异化不明显,品牌定位模糊,品牌传播不力,市场开拓乏力,产品附加值较低,品牌影响力始终较小。远卓品牌策划机构认为,市场经济下,现在的消费者购买的是“与众不同”,认可的是有特色、质量好、品牌强的差异化商品,而不是拿了多少金奖、多少金牌的商品,尽管金奖和金牌有助于品牌塑造。

  换句话说,贵州茶叶天生丽质,但市场环境一天天在变化,很多贵州茶叶品种缺乏少了针对目标消费者的独特定位,很难在第一秒给消费者留下深刻的印象。

  所以,远卓品牌策划机构认为,要成就贵州茶叶品牌,生产出消费者和市场都认可的独特产品,挖掘出合理的系列差异化,实施精确的品牌定位,才是贵州茶叶成功的关键点。

  最后,贵州茶叶生产企业的品牌意识薄弱、主动性不强、策略不够专业,对品牌建设缺乏长远打算,缺乏系统整体的品牌建设理念。

  换言之,缺乏清晰的品牌定位、缺乏品牌定位主导下的品牌包装等诸多原因拖了贵州茶叶的后腿,尽快做好贵州各类茶叶品种的品牌定位,打造和建设贵州茶叶品牌已势在必行。

  例如,2010年3月,我代表远卓品牌策划机构在一次论坛上以云雾贡茶为例,详细阐释了贵州茶叶品牌定位的重要性,提出了针对云雾贡茶的品牌定位方法,并重点谈到:在品牌和营销的世界,最重要的是“合乎情理的认知”,或者说消费者已经习惯的认知。如,通过对阳宝山、贡茶碑、古茶树及综合生态环境的考察,我们切身感受到了贵定云雾贡茶的品质力量和文化力量,但是,试问,有多少人会在购买茶叶之前,先去贵定茶区实地考察?

  寻找到准确的品牌定位,意义是深远巨大的,效果也是立竿见影的。但是,就贵州茶叶品牌的整体表现来看,品种丰富的贵州茶叶,尚未从目标受众的大脑出发,形成精准和独特的品牌定位,这一现状不利于贵州茶叶走出贵州、走出国门,也极不利于贵州茶叶行业的健康高效发展,需要及时改善。贵州茶叶需要对此高度重视。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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