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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 十种最常犯的营销问题(中)

十种最常犯的营销问题(中)


中国营销传播网, 2010-04-20, 作者: 劲释策略研究中心, 访问人数: 3926


  六、产品不促销就滞销  

  当然,有一些企业的销量通过变相的价格战——促销战得以实现,如果促销期一过,那么这些产品就会躺在货架上冬眠,等待着下一个促销季节的到来,消费者也明白了这一点,持币待购,也在等着促销活动到来。这样企业又陷入到一场无序的促销战中,营销From EMKT.com.cn费用大大增加,毛利像坐过山车一样直线下滑。  

  为了拉动销售,许多商家可以说发挥到了极致,比如浙江一个凯盛家纺的代理商,为了销售高端床品,只要买1万元的床上用品,就送等值液晶电视机,这种玩命似买赠促销,许多厂商正准备跟进之时,该代理商却因为“不正当竞争”的被公安局请去“喝茶”。还有的企业搞渠道促销,送宝马、送别墅、送游艇,什么值钱送什么,经销商很配合,大量进货,“销量”节节攀升,但促销期一过马上蹦极跳,积压在渠道的库存堆积如山,没有真正被市场消化掉。  

  许多企业每天最忙的事情,就是如何搞好一场促销活动,花样繁多促销形式,已经让消费者感到厌倦和麻木,难道消费者仅仅是为了图便宜买你的东西吗?一项研究表明,不断的促销会让消费者对自己的产品和品牌产生负面看法:品质一般的,促销品牌,当这些认知如果通过持久的促销活动产生负反馈的话,消费者就很少会正价购买该产品,或者较少买该品牌推出的高端产品及新产品,这是许多立志要做品牌企业所忽视的一个重要问题,过多的促销战会提前预支未来的市场,消费者买了许多本来不该买的东西,买到家里就后悔,下次就会产生负面看法,减少购买这样的产品,比如某消费者本来打算买一把牙刷,正好遇到买三赠一,结果多买的那三把牙刷变成了“库存”,当他第二次购买牙刷恐怕是一年以后了,或许更久,他还会再会为这样的促销优惠,再多买三把牙刷放在家里吗?值得认真思考……  

  七、一线员工不务正业,消极怠工  

  许多产品大部分的销售达成,都是靠一线员工完成的,尤其是第三产业。一线员工的状态和素质,决定了企业的销售额和市场地位,而在目前强调执行力的今天,一线员工变成了上了发条的鸭子冲在最前面,面对消费者答疑解惑,提供服务和微笑,稍有不慎就会客户流失。  

  劲释策略研究中心,在走访调查多家终端零售机构发现:许多激励的课程和员工技能培训,对一线员工的产生更高绩效影响并不大,我们看到一些很特别现象,比如美容美发行业和健身行业,是典型的以卖卡为主要盈利的机构,一线的美发师和健身教练变成了销售员,目的只有一个让你掏钱买一张可能你一年半载也用不完的年卡,于是以服务为核心竞争力的行业,变成了以如何推卡为核心业务,例如上海永琪推出了40万的终身会员卡,消费者本来是到美容美发店做护理,或者做个SPA休闲放松一下,现在变成了每次被众多销售员包围的羔羊,刚买了一张年卡,还让你买各种花样繁多的综合卡、护理卡,员工服务的技能和态度自然会下降,没有买卡就会消极对待,消极服务。  

  这样的现象的后果已经出现,很多美容店客户流失很大,本来一年能做400万营业额的终端,现在连200万都不到,客户都被吓跑了?没有吓跑的客户咬着牙继续坚持到着,享受着再卖一张卡的优惠,而一线员工的素质和服务技能却没有多少改变。  

  这就造成了“没有品味”的人在向“较有品位”的人服务和推销,往往会引起后者的反感,一线员工的素质,以及公司运营的理念和业务模式直接影响到终端客户的多寡,如果不加以重视的话,客户流失率和口碑将很可能不断下滑……  


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*十种最常犯的营销问题(上) (2009-09-09, 中国营销传播网,作者:刘拓)


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