中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 乳企,你直起腰涨价!

乳企,你直起腰涨价!


中国营销传播网, 2010-04-19, 作者: 常嵘, 访问人数: 1219


  随着鲜牛奶收购价格的上涨,牛奶企业成品牛奶涨价压力很大,纷纷酝酿价格上涨事宜。但从市场上却鲜见价格直接上涨现象,各种隐性、变相涨价手法却很多,从另外一种途径达到了牛奶企业涨价的目的。

  为何要变相涨价?在牛奶价格上涨期间,部分大乳品企业由于原奶价格上涨而侵蚀了企业应得的利润,虽不至于亏损,但经营压力很大。其他中小企业在大企业未涨价之前不敢贸然涨价,还有部分奶企仰仗资源优势(拥有自营奶牛场),借此机会,伺机利用涨价时间差扩大市场份额。总的来说,涨价的大气候还未形成,如果公开涨价,胜算几率不大,隐性涨价便在这种环境下成为大型乳企、率先涨价乳品企业的首选了。

  缩小包装规格是隐性涨价的首选。由目前市面上,率先缩小包装规格变相涨价的是低温牛奶。部分酸牛奶规格从180ml/袋调整到160ml/袋。记得2007年,酸牛奶包装规格为200ml/袋,为变相涨价而变为180ml/袋,而现在却继续将规格调整为160ml/袋,进一步以缩小内容物不变结算价格而达到变相涨价的目的。这种变相涨价带有很强的试探色彩,一旦市场不接受,很可能马上恢复180ml/袋。笔者认为:这样涨价极为不妥。包装规格代表着生活习惯,如白酒是500ml/瓶;饭店米饭一般2两/碗,馒头2两/个;纯牛奶220ml/袋。这些规格是经过市场检验而最为消费者容易接受的规格,也因为这些规格,使消费者养成了一种食用习惯。在购买时,会根据自己实际需求而确定数量。当纯牛奶规格为220ml/袋时,酸牛奶作为饮用补充为200ml/袋。大多消费者饮用纯牛奶是为营养所需,而饮用酸牛奶则多半为满足味觉所需。现在市面上还有不少200ml/袋的纯奶包装,还存在箱装规格16袋(一般为18袋),这些异形包装始终徘徊于市场边缘而无法被主流市场所接受,这些包装多为送礼者所选,而非饮用者所选。此次,酸牛奶规格进一步缩小为160ml/袋,确实让消费者尴尬,每次食用一袋,略感不足,食用两袋,又有喝不完的困惑,因为纯牛奶的220ml/袋基本定义了消费者的胃。酸牛奶规格调整为160ml/袋,有点轻视消费者的胃,当消费者发现份量变少后,这种“缺斤少两”会造成“被骗”之嫌。

  减少市场投入力度,是变相涨价的另一种无奈之选。部分企业面对原奶上涨压力,在无法化解的情况下,又不能在零售终端贸然涨价的限制下,开始审视市场费用投入的各个环节。最直接的表现是裁减产出不高的促销员,减少无明显目的的特价,缩小产出较低的陈列等,使产品在终端的表现是“心有余,而力不足”,给行业一种岌岌可危的感觉,总体一个字---难!仅鲜见的促销活动,也可能是经销商不忍失去市场的“亏血本”之举。这样的市场情况,只能是企业暂时采取的观望之举,上则期盼零售价格的整体上涨,下则期盼牛奶产能旺季到来后原奶价格降低,属于保守型的无奈之法。这种情况如长期持续下去,重则失去市场份额而出局,轻则给竞品可乘之机而失去应有的销售量。

  开发新品,直指高端的价格是变相涨价的差异化之举。部分企业面对成本压力,采取折中做法。一方面开发一列新品。新品有两种,一种是换汤不换药的采取更换包装,人为增加卖点式的新品;一种则是实质的差异化新品。以新品的高价格、高毛利、大投入去维系现有终端的基础营销From EMKT.com.cn资源。另一方面则是老品项无费用支持,无促销力度,以新品带动老品销售。这样操作的前提是企业有产品储备,二则产品能满足消费者潜在需求,三是必须有推广起来的经验、方法。以上三个条件不具备,如试水,成功则罢,失败则有灭顶之灾。特仑苏的研发、推广不是一、两月就行的,而是几年的品项结构转型。至于换汤不换药式的开发新品,也是暂时应对之法,无异于饮鸩止渴。

  降低产品质量而变相涨价是自取灭亡之途。部分小企业面对原料价格上涨压力,开始偷工减料,向下游降低原料奶收购标准以降低收购价格,降低包材质量,降低物流运输条件以降低物流费用,甚至掺假、奶粉勾兑等手段以降低成本而达到变相涨价的目的。这些举措,还是不要涉足,前车之鉴,历历在目,这正是自取灭亡之途。

  看到牛奶原奶涨价所形成的各种市场现象,笔者认为:牛奶企业,你直起腰涨价!该怎么涨,就怎么涨,不要瞻前顾后。只要涨价后,采取适当的大力度投入以化解消费者对涨价后的排斥心理即可。隐性涨价不可取!提到降低包装规格变相涨价之法,企业还不如直接将规格从180ml/袋增至200ml/袋,再重新提价到位,岂不简单、直接、易接受!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13335473095,电子邮件:changrin@sina.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*饮品:面对涨价面面观 (2007-08-14, 中国营销传播网,作者:冯启)
*原奶涨价何时休? (2004-05-27, 中国营销传播网,作者:郝亚辉)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-10 05:27:13