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行业没老大,中小企业怎么办?


中国营销传播网, 2010-04-19, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 3378


  在没有伊利的高调出现之前,牛奶不是普通人的饮品,而在没有蒙牛之前,牛奶也不是普通人的日常食品。写了这句话得先说明一点,那就是笔者绝无赞美国产牛奶之意,而是借此说明消费市场的兴起,需要行业老大的付出,是行业老大教育或说诱导了广大消费者,从而形成庞大的市场需求。在此前提下,中小企业的产品走进市场才被消费者看在眼里。反之,不论这个行业有多庞大,中小企业的产品都是很难让大众知晓的,因而这些没有领头羊的中小企业在市场上存活是痛苦的。

  日前,上海日享电器的老总叶先生与笔者交流,该公司正准备进军集成环保灶的市场。叶总通过了解市场后认为,集成环保灶比传统抽油烟机更有实用性和科学性,面对拥有4.1亿的中国家庭,产品市场需求极其庞大。与其交谈开始时,笔者还没弄清“集成环保灶”是啥东西,对笔者的“孤陋寡闻”叶总心里感到吃惊,连问几个“您没见过这产品?”当笔者肯定“真没见过什么见过集成环保灶”时,叶总拿出产品图片,并介绍了产品性能,同时还强调这种产品在市场上已经销售了近十年。所谓的“集成环保灶”就是把抽油烟机、消毒柜、燃气灶三项功能集合在一个产品中,最大的不同在于油烟是通过灶台面一侧吸进,往灶台下方排出。据介绍,这种产品可以让下厨掌勺的人闻不到油烟味,一番介绍后笔者明白了“集成环保灶”是个好东西。事后,笔者问起建材行业的朋友,得知这种产品在市场上有数十个品牌之多,在福州销售也不下十个品牌。

  为什么只有建材行业的人士知道这种产品?为什么包括笔者在内的许多消费者都不知道这种产品?原因很简单,那就是这种产品所处的领域至今没有行业老大出现,消费者无从得知它的存在。当笔者了解到这个产品后,很快也在家里用上这个产品,笔者身边的朋友也因此购买了这个产品。据笔者了解,集成环保灶最早是由浙江一家叫做“美大”的公司生产,不久市场上就出现了不少同类产品,如今此类产品的品牌众多,但消费者却知之甚少,更难在其中分出品牌的伯仲。

  作为尚属中小企业的上海日享电器公司,欲进军集成环保灶市场,如果仅与业内现有同行的相同做法,那么其处境也难逃尴尬。因为现有集成环保灶几乎在终端市场处于四无状态,即无品牌影响力、无像样的门店、无产品差异、无经营特色,各家基本靠找些橱柜店放一两台样品,雇一些业务员到新楼盘推销,做得最好的就是能去参加一些建材展销会,完全处于一种非常传统和落后的营销From EMKT.com.cn局面。这种万马齐暗奔市场的做法,企业只能靠运气赚钱,业务员走到消费者面前时,消费者才知道这个产品,业务员极力推销时,消费者仍不敢轻信这样的新产品,这样的企业能活着也是长不大的。对此,笔者给日享电器提出“你们要以老大的身份和气魄去做市场”,而对于一家中小企业来说,要去从事市场教育是不现实的,可你又不能不去做,因为想把集成环保灶这个产品在市场上做好,就得让消费者主动找上门来购买,这个市场教育的过程是不容省略的。

  当一个市场尚无行业老大出现时,中小企业该如何去做好市场呢?笔者认为,要改变行业没老大的痛苦煎熬,这时候谁都可以跳出来当老大,但这个老大只是局部市场的佼佼者。在局部市场,许多中小企业还是有能力进行市场教育的,包括舆论造势、广告推广、公关活动等,在线上引导和改变消费者的消费习惯,让线下的推销变得很容易。局部市场的成功,并可以在全部市场复制。当然,这个过程不是哪家有钱哪家就能做好,而需要市场教育操盘者的智慧。日享电器在涉足之初就想到了策划人,这是我们中小企业可喜的转变。

  许孙鑫,福建知名策划人,广告实战专家,营销专家,曾服务于<<福州日报>>和<<福州晚报>>及多个行业知名品牌,现为福州某服装连锁企业总经理,福建穿越企业策划机构首席策划专家,对品牌与营销推广、渠道布局与管理有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,使中小企业得以快速发展。欢迎您与作者探讨您的观点,作者电子邮件:12xusunxin@16.com




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
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