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中国营销传播网 > 营销实务 > 涅槃:从工商户到现代企业的跨越(下)

迎击金融风暴之提升篇

涅槃:从工商户到现代企业的跨越(下)


中国营销传播网, 2010-04-16, 作者: 朱浪, 访问人数: 2795


  时间:4月28日19点30分

  地点:东莞宏远大酒店皇爵包房  

  经过近半个月洪帆的“耳提面命”和“洗脑活动”,王志对天雄面临的问题和未来发展的方向,思考逐渐深刻和清晰起来。就像一个人在深夜中跋涉,虽然还没有抵达目的地,但是已经看到目标发出的灯光,也就看到了希望和前进的方向。  

  天雄转型领导小组成立以后,由于王志的力挺和洪帆表现出的专业素养,各部门主管和经理逐渐认识到天雄转型不是权宜之计,而是和公司命运及个人利益密切相关的大事,对转型也从心理抵触到接受,洪帆希望看到的一个生机勃勃、充满变革活力的公司正在一步步形成。  

  这段时间,公司商超、夜场形势逐渐好转。按照洪帆的建议,天雄将团购、名烟名酒行列入重点开发渠道。不过今天上午发生的一件事,让王志烦透了心。

  商超部最近老是抱怨,仙果庄园涨价是商超销量下降的重要原因,强烈要求仙果庄园商超价降到30元以下。商超部经理姚彬在王志面前夸下海口“老大,只要价格降下来,再做几档风暴快讯,我保证一个冲锋把被XX华夏抢过去的销量夺回来。否则的话,今年商超的销量只有用一个字来形容喽。”

  “什么意思?”王志皱起眉头  

  “骑独轮车过钢丝—悬”姚彬把“悬”字说得很重。  

  姚彬这边刚刚以冲销量要挟降价,分销部经理高扬就心急火燎地找到王志“王总,分销您还要不要做了,再这么下去我干不了啦。”  

  王志心想,这真是按下葫芦浮其瓢。分销又出了烦心事。  

  事情的起因还是要从仙果庄园在商超价格说起。商超部在东莞X镇负责“乐买“系统的业务员林成,刚刚和“乐买”采购签了合同,从4月27日起在乐买X店将仙果庄园以29.8元一支的价格,开展为期7天的特价促销活动。其实特价促销的申请单递到姚彬手中时,他就知道公司是严令不准擅自在大卖场做特价,但是这段时间销量下降太快,下面的弟兄们个个叫苦连天完不成任务,也拿不到提成。他就睁只眼闭只眼签了字,他对肖竞说,这是大卖场搞店庆要求特价,降价幅度也说得含含糊糊。肖竞一忙也就没注意。  

  27日乐买特价活动一开始,天雄东莞经销商名城贸易公司总经理邓文就把高扬的手机打得发烫。“高经理啊,你们仙果庄园给我XX元,商超才卖29.8元,让我们怎么卖?不做了,我要求退货。”高扬得知原因后,好说歹说让邓文暂不退货,又让人到乐买海报前拍照作为证据,然后追到王志面前,扬言再这么搞下去就不干了。  

  一边是商超部宣称不搞特价就没有销量,另一面是分销部扬言再搞特价经销商就没法做了。王志觉得自己的大脑分为两个相互矛盾的部分。于是,今天的晚宴就有了咨询王志现场解决的意思。  

  肖竞首先举起一杯金蝴蝶葡萄酒站起身。“洪老师,这段时间从您身上学到很多,我先干为净。”  

  “首先自请罚酒,一定有事相求。”洪帆微微一笑“有什么话就讲吧。”  

  “洪老师火眼睛睛”肖竞苦笑,就把事情的来龙去脉讲了一遍。  

  “这件事看似产品破价,实质属于商贸公司内部直销部门和分销部门最常见和最容易遇到的问题—渠道冲突。”洪帆在消灭了一块清蒸甲鱼后娓娓而谈。“从更深层次看,它暴露了天雄业务流程上的缺陷—产品规划和渠道规划的混乱。”  

  “混乱”听到这个词姚彬有些不满。“不就是做了一款特价促销吗。”  

  “中国酒水行业近20年的发展经验证明,所有成功者基本都遵循了两大法则:一是价格插位。二是不断涨价。这已经被证明一个酒水品牌想要成功的不贰法门。”洪帆采用迂回战术,首先从宏观讲起。  

  “在竞争激烈的今天,某一酒类品牌想要放量,一定要做到核心市场全渠道、全价格段覆盖。但是高端产品的销量总是比较少的,真正能够起量的主要还是中、低价产品,因此操作上常用的手法就是‘推高打低’策略。”洪帆和王志碰杯,喝了一杯金蝴蝶。  

  “要想放量就要多产品、全渠道运作。但是儿子多了都难管,产品都了也容易打架,在这种情况下该怎么办呢?”洪帆正想卖个关子,哪知市场部经理杨南反应挺快“分产品、分渠道运作。”  

  “对,分产品分渠道运作。”洪帆赞许地看了杨南一眼“分产品,就是要按照形象产品、利润产品、走量产品、防御产品规划好自己的产品线;分渠道,就是要按照商超、餐饮、夜场、烟酒行、团购五大渠道特点做好规划,结合产品导入期、高速成长期、成熟期、衰退期,做出不同的市场推广计划。”  

  “分产品比较好理解,上大学时市场营销From EMKT.com.cn课学了波士顿矩阵’,其中明星产品、现金牛产品、瘦狗产品也就是和利润产品、走量产品有类似之处。但是产品不同生命周期和渠道怎么结合,还请洪老师讲透些。”肖竞向洪帆投来询问的眼光。  


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