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吉利与沃尔沃的混乱关系


中国营销传播网, 2010-04-06, 作者: 郑新安, 访问人数: 2534


  如果不是李书福2010年3月成功进行了“蛇吞像”式沃尔沃并购,我们无论如何也想不到,中国的吉利汽车与世界知名汽车品牌沃尔沃有什么关联,如果有,那就是都是造汽车的,仅此而已。纵观世界的发展规律,总是会以弱胜强,就如同政权的变更一样,没有一次不是后来的弱者战胜强者。所以,从这个角度来看,吉利收购了沃尔沃也是一件符合规律的事,我们理应叫好才是。   

  但另一方面,我们也应面对。哪就是,这毕竟是一项企业间行为,要关乎市场的认同关系。还不同于政治上的一种强权,朝代换了,80%的事情可以用武力来改变,而企业的行业大多要靠市场自发认同。在这一点上,李书福显然比我们这些人想得更多。其中,四个问题被大家所关注。

  一是沃尔沃与吉利如何相安无事,或吉利低端化沃尔沃,或沃尔沃提升吉利。

  二是吉利有能力复兴沃尔沃?

  三是吉利获得了沃尔沃的品牌,核心技术的,但吉利有没有这样一种高端品牌的管理技术,或者说是能力。

  四是吉利有多大把握降低成本扩大销量,特别是在中国市场的销量。

  成功性假设

  一、吉利只是沃尔沃的老板,其它的一切都没有任何变化。包括比利时与瑞典的工厂,沃尔沃轿车的管理人员,总部所在哥德堡的位置。吉利在中国该干什么还干什么?他与沃尔沃不能有任何关联。如果是这样,沃尔沃的品牌几乎变化不大,变化的只是他换了一个老板,而且是一个中国的穷老板而己。

  核心关键点:原产地品牌未变,其核心品质不会大变。

  二、沃尔沃现在的问题是在全球的销量不足,导致巨亏。1999年福特为购买沃尔沃花了64.5亿美元,经过10余年之功,居然也未取得大的进展,只好忍痛割爱,现只卖18亿美元。那么,吉利凭什么做到比福特还强。想来想去,吉利从白手起家到今天,什么也不凭,就凭一身胆量和对中国巨大市场的自信。其它方面是与福特没法比的,想比什么都比不了。不过,话说回来,胆是什么?胆对吉利来说,就是扩大生产规模,加速国产化速度,推动市场份额的增加,这就是吉利的胆。全世界第二大汽车市场,也让吉利觉得他有能力做到,福特所做不到的。而这两点,正是福特所没有的。

  核心关键点:如何改变沃尔沃在中国市场的格局

  三、吉利此次是获得了所有该获得的并购内容:品牌、技术、工厂、运营人员、渠道、市场。除了和沃尔沃集团没有关系外,剩下的就要看自己的管理能力了。按一般人的理解,吉利不仅没有管理国际品牌的能力,更没有管理全球性品牌的能力,就是普通的国内品牌管理都处于一种混乱的状态,他凭什么来让沃尔沃走出困境。因此说,管理这个能力对吉利是个坎。但吉利的办法,还是采取以其人之道治其人之身,采用原般人马进行管理,这应是不错的选择。只不过针对中国市场还需与吉利进行有效的对接,如果这个对接不出大问题,吉利有可能成功完收沃尔沃。   

  核心关键点:李书福式的管理不要用在沃尔沃品牌上。

  四、吉利有多大能力降低沃尔沃成本?刚性成本,沃尔沃的品质不能有丝毫的降低,沃尔沃的工厂较少机会搬到成本更低的地方,原产地的企业工会养老金机构的阻力,管理人员的待遇不能改变等等;软性成本,在品牌、营销From EMKT.com.cn、渠道、传播方面可以有所变化;那么,吉利还能降低些什么内容?如果刚性的东西吉利没所做为,则欲在软性方面有所改变,以图降低成本的话,可能是一条出路,但也可能在品牌管理上出问题。因为,吉利品牌的管理与沃尔沃的品牌管理,的确不是一回事。

  核心关键点:吉利要始终维持住或还能提升沃尔沃高端品牌的形象与地位。


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