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房地产营销的六大误区


中国营销传播网, 2001-04-05, 作者: 李健, 访问人数: 11008


  伴随着由“卖方市场”向“买方市场”的转变,进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死战。众开发商为争夺更多的市场份额,确立自己的市场主导地位,成为呼风唤雨的行业龙头,除了传统的竞争手段外,房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是,房地产广告铺天盖地而来,新闻炒作席地而走。但是房地产商们过度的热情却烧得房地产营销有点变形了,于是,在这支变形火炬的照耀下,房地产营销步入了一个又一个误区。据笔者之见,大致有以下六大误区:

  

一、营销非营销,到处皆推销

  在市场营销学中,供销、推销、营销是有严格区别的。在计划经济时代,由于政府是资源配置的主体,到处皆是供销。造什么房子、造在哪里、怎么造、由谁造,一切由计划来“供销”。

  推销则是以产品为中心,以我为中心,不管顾客是否需要,是否愿意接受,一味发扬“四千精神”(千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语)硬推出去。现在的许多房地产商仍然停留在这种营销阶段。而真正现代意义上的营销,则是指一切以消费者为中心,从满足消费者的各种需要出发,并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。

  

二、追求单赢而不是多赢

  许多房地产开发商依靠政策机遇或在营销策划上下大功夫把楼盘卖得很好,但在后续手续、配套设施、物业管理等方面却没有协调好,使得消费者怨声载道。

  其实,一个好的房地产产品不应该是房地产开发商单赢,而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、按揭银行、物业管理方、生态保持等角度多赢。在多元化、一体化的社会,单赢不是赢,双赢、多赢才是真正的赢!

  

三、主观臆断代替调研

  “没有调查就没有发言权”。市场调研同样是房地产中非常重要的一环,但要真正执行起来,却常常力不从心,于是,大家往往“闭门造车”,关起门来讨论几天,最后得出一些结论,就算是调研结果了。结果,按此思路建出的房屋,设计师、房产商怎么看怎么舒服,但真正到市场上去销售,却发现并不像想象中的那么顺利,大量楼盘滞销也就是理所当然的了。

  实际上,不同的社会阶层有不同的需求。特别是随着人们生活水平及素质的不断提高,对个性化的追求越来越强烈。若对此熟视无睹,或不进行深入的调查与分析,只凭自己主观臆断,那么最终的结果恐怕就得永远徘徊在幸与不幸的边缘了。

  

四、卖点雷同,创意疲软

  在房地产产品同质化越来越强的今天,“有创新才有市场”已显得越来越重要。大凡从事过营销工作的人都知道,卖点,也就是独特销售主题(USP),是营销工作中必不可少的一个方面。于是,许多房地产商抓住此点不放,绞尽脑汁四处搜索,结果,找来找去,还是“帝王豪宅”、“ ×× 花园”之类的卖点。自以为在激流中抓住了一块木板,可以就此脱离苦海,却不料所抓到的仅是一棵稻草,反倒死得更快!

  其实,房地产是有着极强的地块个性的,在这儿建的房不是别处轻易就能克隆出来的。建材可以类似,外观可以雷同,但这独特的地块环境,又有谁能复制出来呢?其实卖点并不缺乏,大家又何必去挤那本已拥挤不堪的“独木桥”呢?你无我有,你有我精,你有我特,才能“柳暗花明又一村”,才能“阳光灿烂”,才能“笑傲江湖”!

  

五、工地——被遗忘的广告载体

  在房地产商纷纷斥巨资去搞样板间,到售楼处做广告的同时,工地这一“聚宝盆”却成了广告的荒漠!偌大一块工地,一圈低矮的围墙围起来后,就留给建筑商摆弄了;大好的做墙面广告的机会也白白给了那些街头小广告了。这其实是资源的最大浪费。殊不知工地就是楼盘的第一展销员,它能给潜在消费者以直接的刺激与信息,往往能起到事半功倍的作用!

  工地的包装其实很简单。舍得投资,可在围墙外种一片草坪;舍不得投资,则可将围墙做得高大一点,印上房地产开发商的概念、电话,一则可吸引“眼球”,二来可让慕名而来的购房者心中舒服一点。

  

六、“点子、策划”盛行,营销技术稀缺

  综观整个房地产界不难发现,房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论,要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成,而对于市场信息的挖掘与分析、加工,运用国际一流的营销策划技术、方法等方面却极度贫乏。整个房地产市场的营销显得层次较低、太初级阶段!当然,这也是多方面因素积累而成的:(1)房地产营销理论研究基础薄弱,没有结合自身特点来进行基础营销的研究;(2)专业研究人员少,多数搞房地产营销的,要么是有过一两个成功案例的代理商,只有经验;要么就是学院派教授,缺乏实战。能将二者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。(3)整个社会缺乏一种研究营销的风气,少数“策划大师”整天抱着自己的成功案例四处宣讲,给人以“策划=营销”的误解。

  随着我国房地产市场的不断发展,对房地产营销理论的不断深入研究,众开发商终会走出“泥沼”,迎来“朝阳”!

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