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富力新居的营销奥秘


《销售与市场》1999年第三期, 2000-06-27, 作者: 詹金平, 访问人数: 5505


  富力新居坐落在广州市荔湾区东风西路与南岸路交汇处的田间道。紧邻周门生活小区、广州市第十二中学和广东省医药贸易中心等单位。周围百货商店、各类市场、小学、幼儿园、车站林立。距青年公园、荔湾湖公园、流花湖公园等著名风景区约步行几分钟至10几分钟的路程。客观地说,富力新居的地理位置在广州市房地产市场上并无特别的优势;其环境亦并不理想(身处老城区,周围全是高高低低的旧建筑)。但是,就是这样的一个房地产物业,曾经轰动了整个广州市房地产市场,创下了展销会第一天就成交157套的销售记录并一直保持至今!那么,是什么因素使得富力新居获得了如此巨大的成功呢?

  任何一件事情的发生都离不开其背景。考察富力新居的成功我们首先要考察它当时所处的市场环境。虽然广州市房地产开发起步较早,但直到1996年,大部分的房地产物业都是针对于富裕阶层的(如大小各类的款和白领阶层)。荔湾区的房地产物业本来就偏少,且大多是高层豪宅(如荔湾广场等)。它们占据有利地形(广州市一类地段),大兴土木,建筑、装修都极其新颖、华丽。结果,其价位亦到了8000元每平方米以上。令一般市民不敢问津。此外,极少的几栋中、低档住宅又都是单体楼或旧房改造楼,既不适合大多数购房者的需求,也远远满足不了广大工薪阶层的买房需要。而在当时,荔湾区一带的人们普遍不愿离开市区居住。于是乎,在这一带(西关)的房地产市场需求上便呈现出了一个供应的空白点——中档、较高素质的多层住宅社区。1995年,当富力新居的发展商——天力房地产开发公司拿下该地段的开发证时,这里还是一片煤厂,既无优越的环境,更无突出的地理位置,且地价贱。业内人士不以为然,甚至嗤之以弊:贱地也能淘出黄金来?然而,天力房地产开发公司却恰到好处地利用煤厂地价的便宜,大规模(10万平方米)地开发出多层中档住宅(社区)。这既大大地降低了开发成本,又正好填补了广州市荔湾区一带(西关)的市场空白点。这样一来,天力房地产开发公司巧妙地变劣势为优势,为其日后的成功奠定了基础。

  富力新居在竞争激烈的广州市房地产市场上脱颖而出,创下了商品房销售的惊人奇迹,主要有以下几个方面的原因:

  首先,发展商的大胆策划。富力新居首期于1996年5月推出,还在其推出之前10天左右,发展商便在广州市各大报刊上发布公告:请大家在某年某月某日(其展销日)前不要买楼,再过几天东风西路将推出某楼盘(富力新居),将给您一份惊喜……云云。这在当时并不很景气的房地产市场上引起了不小的轰动。众多的购房者都翘首期盼、寄予厚望;甚至于一些已看楼交过订金的客户也身在曹营心在汉,急切地想知道这份惊暮。这种房地产营销手法,确实是一大胆的策划(台湾的“野狼”摩托在70年代曾用过此类营销手法)。它只可能给发展商带来两个结果:要么功成名就,要么身败名裂。没有一定实力、没有相当开拓精神的发展商是不敢轻易出此一着的。

  其次,发展商善于“造势”。富力新居在推出前,其发展商还充分利用其拥有的资源进行“造势”。具体内容如下:(l)大打低价牌。因为富力新居的开发成本低,为确保其首期一炮打响,发展商将富力新居的首期均价订在3800元每平方米的低价位。这比广州市当时同类商品房价格低15%~25%。极大地刺激了客户的购买欲望。事实上,各种商品的需求价格弹性是极不一样的,同类商品的需求价格弹性也往往因其本身的价格、品牌、消费者偏好、消费者收入与分布等的不同而有较大差异。住宅是较特殊的商品,其价格自2000元至2万元每平方米不等。而3500~5500元每平方米的住宅需求价格弹性很大。这也就是富力新居的低价能吸引广大工薪阶层的原因。(2)免费预售登记。所谓免费预售登记是指购房者先登记,后购房的做法。它对于购房者有这样的好处:不用花订金便有优先购买、选楼(位置)的权利;能优先享受额外的折扣。另外,它对于发展商也有好处:登记者必须第一天购买,有效地聚积了人气,保持了一定量的客户:能通过预售登记提前发现购房者对本项目的反应,从而有利于采取措施促进销售。富力新居在首期展销会前一个星期便开始预售登记,吸引了相当一大批买家,获得了购房者普遍的好评。(3)广告与形象包装。富力新居的发展商非常重视广告,并善于形象包装。以《羊城晚报》为例,1996年5月中旬,富力新居连续发布8则系列广告来进行形象包装与“造势”。且看其包装与形象定位:富力新居利用其规模大的特点,包装形象是“东风西路新加坡式花园屋村”!一时间,“新加坡式花园屋村”成为购房者的热门话题。且看其“造势”:“抢购东风西路新加坡式花园屋村”、“你没有理由再犹豫”、“第一日已抢购100多套,众口皆碑”……(4)多项辅助促销措施。如“优先派发优惠卡,有机会获赠额外购房折扣”、“展销会期间全场九八折优惠”、“首期只需10%,月供1300元起”等等。直把购房者的情绪调动得淋漓尽致。也使得富力新居骤然成为广州市荔湾区一带(西关)房地产市场的新星,成为该区工薪阶层购房的首选。展销会第一天,富力新居成交157套,创下了广州市房地产市场交易记录并一直保持至今!更有甚者,众多的购房者为买到富力新居的住宅,自带凳椅,居然通宵达且在售楼处排队等候。这与大量的房地产开发商门前冷落形成了鲜明的对比,也随即成为新闻炒作的热点。这又创造了广州市房地产市场销售的奇迹!

  首期旗开得胜之后,富力新居的发展商并没有被胜利冲昏头脑;相反,他们因势利导,利用新闻炒作和大量的广告宣传,一环紧扣一环,不断将其销售推向一个又一个高潮。1996年5月22日《羊城晚报》:“向每一位通宵排队的买家,富力新居深表谢意!”并趁机推出一室户(21平方米)、一房一厅(32平方米)、二房一厅(45.49平方米)、二房二厅(51.54平方米)和三房一厅(79平方米)的住宅,以迎合更大范围的客户的需求。1996年6月14日,7月5日、17日、24日《羊城晚报》:“首期展销会全部售罄,为答谢大家的支持,富力新居加推全新1座楼”、“首期只需10%,前30名买家九八折,简单装修退150元每平方米…”。9月16日《羊城晚报》:“东风西路名牌楼王,预约登记反响强烈,仅余少量金卡”、“限派金卡100张,凭卡有以下优惠:1.前30名凭卡九折;2.优先选购单位;3.展销会购房送2000元牡丹购物卡……”。9月18日、l9日、20日《羊城晚报》:“率先响应减税让利,以每平方米3280元支持安居工程”、“罕有置业良机,3重优厚扣……”。10月7日、11日、23日及11月l日《羊城晚报》:“特别鸣谢颇具慧眼的买家,感谢他们以实际行动揭示了富力新居”、“再创辉煌展销业绩5天售房113套”……实际上,留心的人士不难发现:从1996年初首期推出以来,富力新居几乎一直每星期都在《羊城晚报》上刊登广告至今!而且,其版式统一、醒目,总是突出其价格优势,并不断推出种类繁多的辅助促销措施。工夫不负有心人,尽管富力新居的楼盘规模较大,但不管市场竞争如何激烈,总是一次又一次地取得了销售佳绩。对于那些一筹莫展、怨天尤人的房地产开发商,是否能从富力新居的成功当中有所启发呢?

 





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