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售楼书该说点啥


中国营销传播网, 2001-04-03, 作者: 曾维富, 访问人数: 10655


  
房地产销售系列谈
*谈谈销售人员培训
*户型问题无小事
*售楼书该说啥
*关注购房中的感性行为
*关于房地产价格策略的几点思考
相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而惊叹。他们为什么要花那么大的成本代价来制作售楼书呢?他们的售楼书又都说了些啥呢?不知可有人认真地思考过?

  我们可能还得从房地产广告媒体说起。

  据统计,企业广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上,因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多,如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢?唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心理特征。

  对于消费者来说,房地产最大的特点就是昂贵,是需要投入资金的浩大,因此现场考察外,通常还需多方收集信息资料、对相近的几个楼盘反复比较;对发展商来说,房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫,几千万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼,因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势,更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示,迅速激发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的原因:报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高,同时报纸每日均有出版,易于发展系列性广告,便于随时修正广告策略,报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。对发展商来说,报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播;对消费者来说,报纸集中了多个楼盘的详细资料,是进行对比性选择的理想资料库。

  但报纸广告也有其不可避免的缺点;受《广告法》限制,部分广告手法广告内容不能表现;受版面及创意限制,图文信息量仍有不足;印刷质量较差,细节表现能力弱;传阅率较低等等。

  分析到此我们可以发现,售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体!尽管它只能在售楼处派发,有一定被动性,但它印刷精美引人入胜;它不是大众媒体,约束相对较小,创意空间大表现手法丰富;它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍;它独立印刷无需高昂的发布费;它独立成册不会被其他广告信息干扰;它制作精良易携带便于保存……

  如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体,那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。

  弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体,我们就不难理解深圳地产商对售楼书的重视,而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了:

  楼盘概况:占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人……

  位置交通:楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。

  周边环境:自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。

  生活配套设施:介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……

  规划设计:包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求,消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点,因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。

  户型介绍:由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系,因此户型是影响消费者购买决定的重大因素,应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。

  会所介绍:作为全新生活方式下的产物,作为能提升楼盘整体品位的重要组成,会所在近年的市场中受到越来越高的重视,会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。

  物业管理介绍:物业管理即楼盘的售后服务,随着市场的发展,人们对其日益重视,物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代。

  此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用……根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

  精致美观的作品人们总是乐于收藏,创意独特、设计新颖的作品人们总是乐于阅读,内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多,信赖程度也就越高,广告大师奥格威说:“你介绍得越详细,销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋,更重要的是,一定要让消费者得到尽可能多的信息。

  选准媒体是节省广告费的最佳方法。售楼书值得您大胆投入。

  欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法,作者的电子邮件为: longmei.ad@96.net

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