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“金龙鱼”(石家庄)整合营销的魅力


中国营销传播网, 2001-03-30, 作者: 郭建, 访问人数: 8397


  序:早就听说过舒尔茨的IMC(整合营销传播)策略。IMC的主题思想是强调在与消费者沟通的基础上,通过协调和运用广告、公关、促销等各种手段发挥出最佳的传播效果。去年刚走出校门,石家庄就上演了一出精彩绝伦的广告大片。主角金龙鱼以新闻策划为圆心,以广告、促销等传播手段为圆周,打响了一场声势浩大的食用油大战。笔者有幸目睹全过程,第一次领略到整合营销的魅力。

一、背景

  嘉里粮油集团旗下有金龙鱼、元宝和胡姬花三大食用油品牌,其中又以金龙鱼为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广,为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象,市场份额逐渐扩大。虽然有对手鲁花、福临门等的竞争,但远不足以构成对金龙鱼的威胁。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位,成为行业的龙头。

据调查,石家庄大部分的饭店、街边摊点,包括40%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯,无疑与金龙鱼包装油的销售相背弛。在这种情况下,金龙鱼扩大产品销售,就要在巩固既有市场的同时,抢夺其他品牌市场;并且更为主要的是,竭力改变人们对散装油的消费习惯,突出宣传包装油的卫生与健康,从而彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。

二、新闻策划

  食用油是百姓的日常生活消费品,其本身质量与人们的健康密不可分。金龙鱼借助石家庄市委、市政府即将开展的“百姓百事放心满意活动”,为确保广大消费者食用放心油,酝酿、策划了一起严厉打击非法“泔水油”,揭露查处伪劣散装食用油的具有新闻背景的系列活动。

  实施这一策划活动,金龙鱼就要与公众信任度高的媒体和权威性的政府部门共同合作。经过紧密联系和适时沟通,《燕赵晚报》与石家庄市质量技术监督局、工商局、公安局、卫生局等部门和金龙鱼达成共识,为维护消费者的权益,决定联合参加行动。

  1.2000年8月14日—8月22日,《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道:《你信吗?炸油条用的是泔水油!》、《泔水油是这样炼成的》、《黑炼油点的油有多“黑”!》、《石市拉网查处泔水油》、《市民声讨泔水油》、《散装油质量差》等。

  此举造成舆论攻势,一时间引起了社会的强烈反响,许多市民垂询、关注,弄清真相后表示了极大的愤慨,并向报社提供新闻线索。与此同时,广大市民纷纷就此发表评论,表示支持晚报,并希望追踪报道对不法商贩的惩处。

  2.8月19日—8月25日,《燕赵晚报》继续刊发相关新闻报道和评论文章:《这个“秘”揭的好》、《劣质油遭创,包装油受宠》、《省会封杀泔水油》等。《石家庄日报》、《生活早报》、《声屏之友》就泔水油事件分别刊登新闻《“泔水油”黑炼点被捣毁》、《“黑油”大揭秘》、《触目惊心“食用油”》等。相关报道称,市民走出购买散装油的消费误区,将是防止食用泔水油的万全之策。与此同时,石家庄电视台、河北电视台通过新闻和专题片的方式,对伪劣食用油予以追踪报道,增温宣传攻势。

  媒体的系列宣传报道,给省会居民带来很大震动,从而使劣质散装油受到冷落,包装油开始倍受青睐。同时,街边零散饮食摊的就餐者显著减少;各大商场、超市以金龙鱼为主的包装油出现旺销局面。

  3.报纸对泔水油事件的披露引起了石家庄市委、市政府的高度重视。为此,金龙鱼积极与政府接洽,表达了为市民提供质优价廉食用油的意愿。

  8月25日,石家庄市政府召开新闻发布会,为彻底堵塞假冒伪劣油进入市场,决定结合百姓百事放心满意活动,率先启动“放心食用油工程”。经市质量技术监督局鉴定,市商贸委、技术监督局、卫生局、消协等部门联合向市民推荐“金龙鱼”系列食用油,“元宝牌”大豆色拉油,“胡姬花”花生油三个品牌的小包装油为首选放心食用油。对此,《燕赵晚报》、《燕赵都市报》、《石家庄日报》、《生活早报》、《河北日报》,河北电视台、石家庄电视台等省市各大媒体都予以报道。

  至此,金龙鱼名正言顺地取得合法“放心油”的称号,由此获得媒体的广泛关注。这种免费的媒体新闻,使金龙鱼获取了消费者极高的信任度。在短期内其知名度和美誉度也大幅提升,产品销量随之剧增。顾客购买食用油首选金龙鱼等品牌。

三、广告活动

  配合新闻报道,金龙鱼遵循整合营销的传播策略,趁热打铁,适时将广告、促销和终端包装等有机结合起来,给予强大的火力支援。在“放心油”氛围的烘托下,展开一系列的立体式攻略。

  1.8月25日起,相继在《燕赵晚报》、《石家庄日报》刊发通栏广告,均使用“石家庄市放心食用油工程推荐品牌”的醒目标志。文案有“石家庄‘放心油工程’正式启动”、“选油,请认准放心油推荐品牌”等,着重体现金龙鱼系列食用油被政府推荐使用。

  2.公交车身广告在市区流动作战,以“温暖亲情,金龙鱼的大家庭”,“选油,请认准放心油推荐品牌”等广告语,重点传播出金龙鱼是放心油,放心油就是金龙鱼的概念。公交广告每天运转在市区,给人以鲜明的视觉冲击力,成为一道流动的靓丽风景,引人注目。

四、终端促销

  终端促销是加强现场销售的强心剂。金龙鱼配合新闻效应和广告宣传,借势对终端进行全面包装。通过直接与消费者接触和沟通,建立双方的彼此信赖关系,从而对整个市场消费起到了强有力的推动作用:

  1.针对石家庄市金龙鱼的主要售点,如北国商城、东方购物中心、保龙仓、万利福等商场超市,统一进行包装渲染,并设置灯箱、条幅、POP悬空招贴等。主题表达鲜明,卖场氛围布置有序,着重强调金龙鱼等系列品牌为“放心油推荐品牌”。

  2.金龙鱼在终端的货架摆放上占用了最大的排面,如保龙仓有七个展位,而竞争对手最多时也仅为四个,这样首先就在气势上胜人一筹。另外,配合广告活动,开展多种形式的促销,产品采用与赠品油捆绑式销售,并在价格上适当优惠等等。

五、效果评估

  在整个活动过程中,金龙鱼始终站在消费者的立场和角度,积极倡导并协助执法部门对泔水油等假冒伪劣食用油予以揭露和打击。优质的金龙鱼成为“放心油”自然也就得到了政府的许可,消费者的认可,并因此而几乎垄断石家庄包装油的市场销售。

点评

  金龙鱼此次与经销商鼎立合作,从消费者关心的食用油的卫生开始,借助新闻策划,运用多种营销传播工具,在短期内迅速造势,打了一个漂亮的市场攻坚战。该案例尤其运用了媒体新闻效应,将IMC策略发挥得淋漓尽致,堪称石家庄经典之作。笔者撰文,以飨读者。

  欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法,作者的联系电话:0311-6681994;作者的电子邮件: guojian0714@163.com;作者的工作单位:河北省石家庄广告总公司黑马公司



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