“福香”牌花生油是中国西部地区的一个地方知名品牌，年生产能力5万吨。无论是油的品质、企业的信誉、品牌的知名度都还是不错的。

　　但随着外来品牌的进入，以及周边地区其他品牌食用油的增加，竞争越来越激烈。企业虽然在广告和促销上加大了资金投入，在价格上做了下调，但整体的销量和市场份额却仍然逐步下滑。

　　公司董事长张利维先生，在2005年3月份慕名来到我们公司，通过连续7、8个小时的交流，就与我们达成了合作意向，签定了合作协议。

　　一周后，我公司项目组成员一行6人，就奔赴“福香”花生油的总部驻地，通过10多天的考察和调研，对市场状况、消费者习惯及企业的基本生产、营销状况，有了一个比较深刻的了解，掌握了第一手资料。　　

　　一、企业现状诊断：传统和模仿造就重重营销危机

　　通过调研，我们总结出“福香”花生油的生产和营销存在的主要问题：

　　1、产品卖点模糊不清：

　　所谓卖点，就是产品能够打动消费者的利益点。

　　“福香”花生油在推广过程中，重点宣传了自己的品牌是个老品牌、获得过什么奖、如何浓香等，至于与其它品牌有什么区别、有什么好处、对消费者有什么利益，则模糊不清。

　　2、产品包装过于普通，没有亮点：

　　产品包装就是普通的1.8L、2.5L、5L等几种PET桶。

　　在标签设计上，模仿了“鲁花”的设计，另外加上了非常夸张的花生米的图片。

　　纵观整个设计，过于普通、传统，毫无亮点可言，从视觉和感觉上无法打动消费者。

　　3、广告宣传太枯燥、直白，媒体选择不合理。

　　广告，就是应该告诉消费者，产品的好处和利益点。而“福香”花生油，却一再在广告中说，该企业获得过什么奖、产品获得过什么奖、企业领导人获得过什么奖，又自说自话地说，这个产品含什么有益元素，不含什么有害元素，如何如何浓香等等，参数罗列了很多，让人眼花缭乱。

　　消费者关心这些吗？企业并不知道。

　　消费者不会关心生产企业、产品以及领导人获得了什么奖；不太关心你的企业是大、是小；也看不懂、不关心你的产品的技术参数，只是想知道你的产品对消费者有什么好处和利益。

　　在媒体选择上过于单调，只是在电视上做平铺直叙式的硬性广告，与消费者不能产生互动。

　　在电视时段安排上也存在很大问题：有时在电视的某一时段，连续播多个食用油广告和食品广告，严重削弱了信息到达率和可记忆率。

　　4、渠道安排上，过于单一，过依靠经销商。

　　经销商的目的就是为了赚钱，谁的产品走量快、走量大、利润空间大，就销谁的，他们不会费力气推广不好销的产品。只简单地要求业务员督促，作用非常小。

　　5、促销业，过于依靠赠品和打价格战。

　　“福香”花生油的境况比较尴尬，知名度、美誉度比不过“鲁花”、“金龙鱼”等品牌。成本上又没法跟当地的小企业比拼；所以打品牌战敌不过大品牌，打价格战又敌不过小品牌。因此就送赠品，赠品价值高了，就会赔钱；赠品价值低了，又不起作用。出现了不促不销，促也难销的局面。

　　6、品牌规划不系统

　　没有一个统一、长远的品牌规划，没有一个让人震撼且产生好感的CI系统。

　　另外，服务体系不健全，客户档案不完整，使得在服务方面出现了很多问题，影响了品牌形象和产品的美誉度，从尔影响了整体销量。　　

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