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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 动荡:营销的最佳时机

动荡:营销的最佳时机


《世界经理人文摘》网站, 2001-03-29, 作者: Torsten H.Nilson, 访问人数: 2036


  动荡是市场永恒不变的个性。对营销人员来说,这该是绝妙的好消息。

  作为对减价商类似作法的反击,英国连锁超市Tesco(编者译:泰斯科)于1993年11月对速冻食品实行减价促销政策。例如,将原价99便士一包的意大利面条降为59便士。

  就这么一项决策竟改变了整个交易环境。接下来的一周,它的竞争对手J. Sainsbury's(编者译:杰斯)公司也以相似价格推出了相似商品。在这个多年来一直重视质量甚于价格的商业领域,有关一种促销价格的一项决策竟改变了竞争的局面,原来相当平稳的市场一下波澜顿起。

  下面这个汽车业的例子正好截然相反。例如,如今每年推出的车款式,只有老练的观察者才能看出其中的不同。而在五十年代,每年都要推出一种截然不同的全新款式,工厂为此要停产来更新设备,交易商与顾客都将每年的新车型视作一种全新产品。现在,这种变革的速度已减缓下来。

一种理论框架

  上述实例说明,不仅行业之间的变革速度不同,各种经营活动也各有千秋。如果营销者深谙变革内蕴,深知如何在动荡环境中进行管理,就占得了竞争优势。反之,如果误解了变革,就会殃及自身及企业。

  动荡理论是一种框架,为经理人了解整个商业世界及如何更有效地充分发挥营销功能提供了一些有用模式。"动荡营销 "这一术语描述了那些在动荡世界里有效营销的指导原则。

  动荡理论阐述了我们周围的世界如何对变革做出反应。这一理论是本世纪五、六十年代的科学家在利用数学模型准确预报天气时提出来的。

  但这些科学家失败了,因为世界太复杂,在计算机上无法用方程式来运算。他们还认识到地球上的气候永远不会达到某种平衡状态。不过,在地球的气候系统内部或外界没有重大干扰的情况下,人们有可能对气候的变化做出大致的预测。

  这些天气预报的结果与营销经理研究市场调查数据后得出的结论、或试销时的销售预测并无二致。最终结果,即实际销售额,与研究结论永远不会完全相同。

有用的概念

  通过观察周围世界和运用动荡理论框架,就可提高自己在不断变化的环境中经营的能力。下述概念对帮助我们更有效地提高产品和服务的营销能力很有帮助。

  ·系统思维。营销者接受的培训是,先确定顾客的需求,然后着手满足这一需求。但实际情况并非如此。顾客对信息做出反应并给予反馈,这些反馈是原信息发送者必须考虑的。只要有行动总会产生回馈,回馈又生回馈,如此延续下去。

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阅读文章全文请到 世界经理人文摘1997年06月
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