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营销策划人的“三宗罪”


中国营销传播网, 2010-03-16, 作者: 陈轩, 访问人数: 2087


  中国目前的营销From EMKT.com.cn策划界,大仙云集新神辈出,鱼龙混杂难辨真伪;内外资巨头和本地蛇头竞争日趋激烈导致相互拆台丑闻频出,局面可谓混乱不堪。笔者对营销策划界略有了解,归纳出策划人的“三宗罪”,目的是为营销策划行业的健康发展贡献绵薄之力,一则冀求策划同行警醒共勉,二则帮助企业客户按图索骥,不再上当受骗。

  策划人罪状一:浮躁

  营销策划的本质是根据企业(即客户方)的营销目标,从满足消费者需求和欲望为核心出发,实施企业产品、价格、渠道、促销的设计、规划、服务和创意,最终实现个人和组织的价值交换过程。

  依个人理解:策划=策略+筹划。策略为战略,筹划为战术,战术由流程和工具组成;策略决定资源方向,筹划细化执行;策略决定成败,它是寻找解决问题的出路和关键,地位至关重要;筹划是是以流程和工具为表象的、环环相扣的、系统化的解决方案,筹划能保证策略不至于成为一堆废纸;策略是成功解决问题的核心、关键,解决的是主要矛盾;策划涵盖流程、方法和工具,是对主要矛盾的进一步解剖细化进而有针对性得解决。

  营销策划人每一天面对的是商海征战多年的企业家们都束手无策的难题,其工作压力和专业难度可想而知,一名合格的营销策划人,不仅需要扎实的理论功底,掌握综合知识和技能,包括经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科,更要求营销策划人员要有敏锐的洞察能力、系统思维能力和狂热的工作热情,才能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险,把工作做到极致。因此对策划从业者本身的知识结构、思维方式,乃至道德人品都有较高的要求。

  但目前营销策划行业之浮躁之气愈演愈烈,追本溯源,策划大师们大都成名于上世纪90年代,或借助媒体资源如原××社大牌记者的背景,或借助高校资源引进某些先进理论,或弄潮于电视广告制作的风口浪尖、或在知名企业中担任市场策划,总之都是在中国市场经济还未真正启动阶段应运而生的,所谓先来者为王,借助一两个有名的的案例、几篇扑朔迷离的文章,成为大师,名利双收。可见策划界的从来就有浮躁的原罪;

  受此影响,如今的策划人大都视专业积累为儿戏,读上两本书就敢自诩大师,做三年AE就想自己出书?所谓“一年土二年洋三年不识爹和娘”。笔者曾拜读某“知名大师”的关于工业品营销的专著。该大师在序言中将科特勒一阵狂批。打开正文,十之八九又都是科老的理论精髓。另外一些“只闻其声难见芳踪”的著作由于功力太差无法卒读,销售无望地基本上都只能搁家里“糊窗户”了。

  策划人的浮躁体现在业务开发上更是赤裸裸,临渊羡鱼,不说归而结纲,反而赤膊上阵。面对企业客户,脸部红心不跳坐地瞎侃,比得是胆有多大,心有多黑,竭力打造自己“上知天文下知地理无所不知无所不能”的“大仙形象”,利用中小企业家们对营销知识的渴求,极尽忽悠之能事,极大损害了整个策划行业的声望。

  营销人的浮躁体现在内部管理上,普遍目光短视、虚火攻心,过于重视经济利益,导致团队涣散后继乏力,其服务质量自不待言,市场调研就是走过场,头脑风暴就是咸扯淡,项目报告基本靠模板,提案不就是照着念?这样的服务只能是骗个“首付款”的一锤子买卖。不过业界靠这样的一锤子买卖活得还有声有色自我感觉良好的的“策划大师”还不在少数。可怜复可叹!  


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关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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