转战红楼

　　经过齐秦代言和借奥运的机会，进行广泛的传播，江中亮嗓作为一个品牌树立了起来。但是意外的是亮嗓并没有出现亿力良咽那样地热爆发式增长。在仔细调研后，江中发现因为前期良咽在市场上已经有了很大的知名度，在消费者眼睛里，后来者总是无法越过先入为主的品牌。

　　此外，在奥运和齐秦代言的广告传播中，亮嗓的形象很前卫，广与烟民的那种沉稳特点有出入，所以传播虽然成功，但不是有效传播，并且江中也发现烟民市场因为凉咽前期的垄断，显得空间已经非常有限。而此时，其它并位进行市场过度细分的竞争品牌，却都取得了良好的业绩。

　　竞争品牌江中亮嗓感觉到，亮嗓应该改变原有的烟民定位策略，

　　江中在一番论证后，江中决定把亮嗓的定位象快速消费品的方向转变，而这个转变的方向是把亮嗓打造成一个时尚化、年轻化的品牌，方向清晰，江中寻找第三次引爆的机会。

　　★冠名选秀

　　好运不期而至，2006年8月初，北京卫视要举行红楼选秀，恰好因为深受年轻时尚人士的追捧而与亮嗓的品牌定位保持着高度的一致性。江中立刻意识到这是一个依靠媒体嫁接品牌的难得机会。

　　在得知消息后，仅用了48个小时江中就作出用2000万元的决定冠名红楼选秀的决定。

　　江中药业考虑的很精细，北京台在将用长达10个月的时间在全国9大赛区举行红楼选秀，在选秀期间，红楼在中国人心中地位无以撼动，而且北京台联系了全国20多家的主流报纸媒体将实行无缝隙新闻覆盖，这牵动数亿观众眼球走向，显然借助这个平台，一方面可以迅速提升江中亮嗓的知名度，另一方面这是一个难得的可以协助完成亮嗓由医药保健品向快速消费品战略方向转移的平台。而且这种借助娱乐节目进行品牌塑造的模式风头正劲，不久前蒙牛借助湖南卫电视超女选秀一举成为闻名全国的一类品牌，借助这种娱乐模式，而北京电视台在影响上丝毫不逊色于湖南台。“江中药业把这次的战略目的定位的非常高，希望将“亮嗓”作为“金嗓子”、“草珊瑚”、“西瓜霜”之后的第4品牌传播给消费者。　　

　　为了与红楼选秀进行嫁接。江中药业在一家策划企业的协助下考虑了三个策略来打开市场：一，通过冠名通过北京台和其它媒体的报道和选秀过程中传达亮嗓的产品形象，二通过北京台在各赛区的电视转播中不断插播江中亮嗓的形象和广告，来强化观众对亮嗓的记忆，第三，通过一系列活动来促进销售。

　　为了在产品形象上与红楼选秀进行有效结合，江中药业重新拍摄了一个主题为“亮出来，就精彩”的广告。

　　另外为了达到实际的销售，江中药业还设计了一套“红楼梦中人免费票选活动”，消费者只要购买买一盒“亮嗓”就可以免费获得3票的投票权，这不但能增加红楼选秀的投票热度，同时也将直接拉动亮嗓的销售，除了赞助活动中例行的宣传和路演活动，江中亮嗓还在网络上打造一个“网络版红楼海选”，鼓励所有的“红迷”用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选。

　　★红楼的意外遭遇战

　　一切就绪， 8月21日江中亮嗓独家冠名的江中亮嗓红楼梦中人启动仪式在人民大会堂开始，随即北京、沈阳、西安、济南等9大赛区开始了如火如荼的海选活动。

　　海内外华人报名人数突破45万，参与投票和观看节目的观众达到数亿人，远远高出其他媒体海选的人数总和。在网络上，“红楼梦中人”海选活动呈现勃勃生机。全方位的传播攻势越演越烈。这时，江中海选可谓是“一石击起千层浪”。

　　亮嗓不但随活动在北京台播放新广告，而且在各分赛区都举办赞助活动，除深圳被另一家咽喉类含片竞争品牌抢走赞助权外，其它8大赛区亮嗓忙的不亦乐乎。

　　意外不期而至，活动开始后不久江中突然发现，除了在北京台“亮出来就精彩”的广告循环播放外，北京台在各个赛事中给江中的亮相机会并不多。尽管江中希望能象蒙牛当年在湖南卫视那样，频频亮相。

　　数次与北京台交涉，希望把更多的镜头让给打上红石头标记的江中亮嗓，但北京台并不太给江中面子。

　　北京台的理由很充足，过多的把镜头落在亮嗓上会大大损害到红楼的文化氛围，也会影响到北京台本身的品牌形象。

　　还有一条让江中不能接受的是，江中原本设计的买一盒亮嗓送三票方案也被北京台否决。而这个否决让 “江中”依靠十大赛区活动带动销售的想法也倾刻间化为泡影。

　　目标离自己越来越远的江中把希望放在了海选的颠峰时刻——2007年的“五一”黄金周期间的总决赛。北京台也表示同意增强亮嗓的露脸频率。

　　但意外还是在决赛前发生了，在红楼选手全部到京后，半路突然杀出来一个强势的赞助商—— 温都水城，温都水城不但以同样的价钱成为了红楼选秀的主赞助商，而且还花了投资6亿元引进的水上嘉年华和两个配套的五星级酒店，作为“红楼选秀”的基地，进行封闭培训和19场全国总决赛，并为组委会和选手提供吃、住、行、培训比赛场地，还策划实施了诸如送“福水”、红楼梦中人的人气风云榜、红楼28强备战巅峰对决、28强陶偶揭幕、温都水城奇遇红楼梦中人、王府红楼恩荣宴、香山互动等十余个相关活动多个品牌活动。事实上，北京台也投桃报李，把尽量多的镜头对准温都水城，而大量为亮嗓预备的广告时段却顺势延后。

　　★渠道错位，消费流失

　　虽然温都水城与亮嗓并不是同一品类，颇有些关公战秦琼的意味，但温都水城铺天盖地的宣传从势头上盖过了亮嗓，关注焦点发生转移，这直接导致了亮嗓的关注率大面积流失。

　　还有一个颇为遗憾的事情是，亮嗓通过选秀塑造的形象和渠道上也出现了错位，通过红楼选秀，亮出来就精彩的广告诉求，亮嗓成功的完成了由一个严肃的医药品牌转化成为了时尚消费产品的过程，但在这个品牌认知转型的同时，亮嗓却没有同步进行渠道的变革，此时，亮嗓主要适用的人群已经由烟民完全过渡到了更广泛的嗓音保护人群身上，而作为一般性的商品更多消费渠道应该商超，食品店等大众化的销售渠道，而此时，亮嗓的渠道仍然局限于药店，这就导致了一个无效的传播现象出现了，大量的信息传播到消费者那里，也鼓动起了消费者的消费欲望，但想买的人找不到卖亮嗓的地方，大量客户在终端白白流失。

　　当然，江中亮嗓并不是没有收获，这个期间，亮嗓的知名度在年轻一代的消费者群里提升到了60%以上了，销量也比2006年有了30%的提升。2007年，亮嗓的销售额达到了3000万的历史最高峰。

　　但是这个成绩并没有让江中欣慰，因为，在整个在选秀冠名和广告投放活动中总共花去了不止3000万元的费用，当然，亮嗓也没有能完成江中原本设想的与金嗓子”、“草珊瑚”、“西瓜霜”平起平坐梦想。

　　结论：进退难断

　　2008年，渐渐停止了广告投入的江中亮嗓完成了2400万销售收入，对一般型企业来说，这是个不错的成绩，但对于习惯了大品牌、大渠道，大广告大回报的江中药业来说，似乎显得沮丧的多。因为这一年，江中药业的另一咽喉产品——江中草珊瑚达到年销售1.6亿元亿；江中健胃消食片达到了9个亿；即便是2008年5月新上市的新产品初元，每月的回款也都达到了1000万元以上。亮嗓仅仅拽住了一个老鼠尾巴。

　　2009年，江中要业作出决定，采取理性的投入策略，降低广告投入，对亮嗓的推动采取谨慎态度。

　　同时江中药业也宣布，投入的方向也发生变化，将更多地倾向于“初元”这种增长潜力较大的保健品、功能食品。这等于在事实上宣告了亮嗓被放弃。

　　此后，媒体上已经鲜见亮嗓的广告投放，终端上也很少再见到有丁点的促销活动，在不少城市的商超的货架上，已经很难觅到亮嗓踪迹，同样在药店这样的销售终端，亮嗓也多是被被摆放在了货架的最底层，跟一些二、三流产品放在一起，颇有些爹娘不疼的感觉。

　　从诞生到今天的落寞，亮嗓所经历过的征战杀伐，摇摆不定的市场策略，多少能让人感受到市场竞争中的无常与诡谲。是进是退，还是自生自灭，我们无法给亮嗓一个准确的判断。

　　原文同时发表于《销售与市场》评论版

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亮嗓为什么没有“亮”起来 （2009-11-18, 中国营销传播网，作者：袁修梁）