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郎酒:结构化战略成就中国白酒真正的王者


中国营销传播网, 2010-03-10, 作者: 王传才, 访问人数: 2620


  如果是在五年前,郎酒还是川酒六朵花中的“丑小鸭”!从市场规模上看,郎酒是川酒六朵花中的垫底者;从产品结构上看,郎酒不同于川酒其他品牌的“酱香型”定位让其成为四川白酒中的“另类”;从产地定位上看,郎酒横跨四川与贵州交接,地位尴尬。是什么激活了郎酒快速成长的“神经”?定位与结构化。定位反映了郎酒集团领导班子对自身资源的深刻认知,而结构化则是郎酒集团管理层从经营战略出发作出的明智选择。

  郎酒完成改制应该是2002年时间,但郎酒真正市场发力应该是04、05年度,其中02年,03年郎酒管理层在干什么呢?盘整与认识自身的资源。

  首先,酱香型白酒的市场认知对郎酒是不是负面资产?一直以来,郎酒在国内消费者认识中属于四川白酒品牌中唯一的酱香型白酒,这种品牌上认知对郎酒长期发发展形成了非常大的限制,因为传统产地背书中,只有贵州才是酱香型白酒正宗产地,其他地方产酱香型白酒会给消费者不正宗的感觉。郎酒的伟大我认为就在于,让“酱香跨过了赤水河,成功来到浓香一统天下的四川”。这个认识确实是太伟大了!一直以来,国内白酒巨头对茅台所独占的“酱香”可以说是耿耿于怀!泸州老窖一直希望染指酱香,但苦于自己“浓香鼻祖”的大产业定位,不敢越雷池一步,最后,泸州老窖曲线进入酱香市场,并购湖南武陵酒厂,推出了“大酱”“中酱”“少酱”等酱香产品,目前来看,其市场表现仅仅是区域性市场;白酒大王五粮液从上个世纪就希望分享酱香白酒市场份额,但是,基于自身浓香白酒领头羊战略地位,也是不敢轻举妄动!直到2010年初,五粮液才半遮半掩地推开酱香之门。在中国From EMKT.com.cn名酒企业中,唯独四川郎酒,旗帜鲜明地推出酱香型龙头产品-----红花郎,并且获得了巨大的市场成功。从网上的数据预测,红花郎市场销售规模已经超过20个亿,这是真正意义上中国酱香白酒第二战略性品牌,真正意义上实现了酱香型白酒与四川产地的有效链接。郎酒的这个成功对四川白酒,对整个中国白酒具有不可估量的现实意义,意味着四川除作为全国浓香酒生产基地之外,也迅速成为中国酱香型白酒生产基地。郎酒的这个成功,带动了四川古蔺作为全国性酱香酒生产基地的战略功能,连原来默默无闻的四川潭酒厂也获益不浅!

  其次,郎酒品牌的价值认知,也是郎酒获得巨大市场成功的战略基础。在现实操作市场过程中,我发现成功的白酒企业老总都是非常具有创意能力的老总。如口子窖母,其“真藏实窖,诚待天下”,以及选择乔家大院“乔致庸”作为形象代言人竟然是出自安徽口子酒业董事长徐进的创意,而同样提出“神采飞扬 中国郎”创意的据说也是郎酒集团董事长汪俊林。郎酒集团的品牌形象线与品牌品质线切合的如此紧密,使得我们有理由相信,郎酒在02年,03年,04年度经历了怎样规划与创意的过程。真是由于郎酒对自身品牌资源在再认识与再挖掘,使得这个蒙上灰尘的“中国名酒”迅速焕发了年轻旺盛的生命力。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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