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第三只眼看雨润


中国营销传播网, 2010-03-08, 作者: 常嵘, 访问人数: 1507


  雨润是中国最大的肉制品加工企业之一,以品牌美誉度,销售量,效益等综合指标衡量,应该是行业内伯仲。其从行业内崛起,以至现在的出类拔萃,得益于以下三点:1、强大的KA直营系统;2、坚持以低温肉制品为主;3、以优质原料为基础,加之精心制作,独特味美。其市场具体销售格局表现为:直营系统强于经销商运作;商超系统强于传统批销渠道;低温肉制品系列强于高温肉制品系列。笔者对于润有过接触,站在一个营销From EMKT.com.cn人的角度,立足于市场,深深感觉到雨润应该发展得更快一些,市场表现更强势一些,这些感觉来源于其自身所存在的一些问题的市场表现。之所以命名为自我批评,文章的出发点是善意的探讨。

  一、 直营系统之弊

  直营系统在雨润销售额中占有很大比例,由于其产品系以低温,保质期短(30天)的肉制品为主,只有直营系统才能承担起大比例的滞销,高额的商超费用。但是直营系统最大的弊端是终端零售价格过低,低于同行业其他肉制品(经销商代理制)的售价,高于同行的出厂价格,售价却低于行业均价,弊端有三点:1、经销商在直营大系统的过低零售价制约下,低毛利运作,常处于生存边缘,很难强大;2、价格体系无法维持传统批销渠道的利益分配,导致渠道售货积极性不高,结果则不畅,所谓的流通环节则成为滞流不通;3、低价格会对雨润品牌的高品质、高端内涵有沙蚀之害。其次,经销商与直营系统隶属于同一机构(办事处)下的管理机制,当利益发生冲突时,维护直营则成为首选。第三、直营大系统的“联采”体制,使位于外地的直营超市店面销售深受多头管理之害。如省会的KA经理有调价权,品项规划权,费用投入权,而位于二级市场的直营超市则由驻地办事处管理,而无以上权限,这便导致了沟通成本加大,责权不明,效率低下,出错率增加,相互推诿等结果。

  二、 经销商队伍强而不大,有力而无为

  雨润经销商是肉制品行业最优秀的经销商群体,尤其是在保质期30天的低温肉制品中历练过。其他肉制品品牌不涉足30天保质期(基本是60天以上的),这和他们的经销商群体特点相匹配,如他们涉足30天保质期,至少会有50%的经销商转行吧。雨润经销商强是资金实力强,有魄力与时间赛跑,其配送效率、管理效率、销售效率要和保质期短相匹配,自然是强势经销商群体,其不强大是相对其他品牌经销商的销售额,差距还是很大。这种结果是由于核心KA终端的直营化,厂家对经销商费用投入不足导致的经销商微利运作造成的。经销商自然是心足,力足,而无所为。在销售系统中,有些区域经销商甚至连一个直营系统下的渠道补充者都不是了。

  三、 市场终端投入力度不足

  在销售终端,可以看出其投入不足:1、形象建设与雨润品牌美誉度不相配。在商朝,在小店,雨润的专架,门头,包柱,形象堆头,专柜,冷风柜眉头平面广告等都很鲜见,就是有,也大部分内容、格式、传播重点不统一,没有长期的战略统一。2、终端促销员投入不足,没有强势感觉。3、促销品几乎是产品转赠和捆绑,比较单一。


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*双汇VS雨润:企业品牌与产品品牌的对决 (2005-08-12, 中国营销传播网,作者:刘登义)


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