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不一样的农村市场


《新营销》, 2010-03-03, 作者: 智威汤逊, 访问人数: 2902


  由于整体经济在当前的市场形势下表现低迷,而营销From EMKT.com.cn者又想让自己的销售额直线上升,这让进军农村市场变得更有吸引力。然而,虽然营销者对于开拓农村市场充满狂热和激情,但在农村市场策略上应该细心调整,因为这些市场的复杂性仍有待探索。  

  内部社区影响力大于跨社区影响力

  由于在地理位置上较为分散的状态,农村群体相对而言和主流趋势分离开来。但是农村消费群体之间却显得更加紧密,群体内部彼此之间在很大程度上都有些关系。因此,这也让内部社区的信息传播变得十分关键。

  制造良好的口碑营销,尤其是利用一些有威信的当地资源,这一点和大众媒体广告一样关键。因此,对于营销者而言,了解农村消费群体的内部关系以及利用对当地言论有影响力的人士,这对于帮助农村消费群体接受品牌以及传播品牌具有重要的作用。

  赢得关键意见领袖的支持是渗入农村消费群体的关键。比如,年轻人通常是技术的先行接受者,往往也是农村手机市场的关键意见领袖。

  类似的,像医生之于保健产品,或是农民之于农业生产资料,医生和农民都是各自领域产品的意见领袖。

  高露洁(Colgate)的方式是通过学校老师教育小孩(让他们成为较昂贵牙膏的早期接受者),为此,高露洁启动了“灿烂的笑容,光明的未来”(Bright Smile,Bright Future)营销项目。

  高露洁在中国市场的发展,它先是被在城市环境里工作的农民工所接受,之后在这些接受者的影响下,开始进入农村地区的农民工家庭。

  而农村小额信贷组织则利用农村内部社区紧密的关系,利用同伴之间的监督压力,以保证低违约率。  

  传播渠道稀少,但媒体关注度高

  在农村市场,对于营销者来说主要的挑战来自于受众企及度,而不是引起受众的注意。不像城市消费者面对那么多的媒体扩散渠道,农村消费者面对的是关注力稀缺。因此,在向农村消费群体进行品牌传播时重要的是媒体进入。

  虽然电视的渗入度正在增大(而且城市目标群体会波及影响到农村消费者),但在许多市场上并没有专门的、有效的农村渠道。然而,从另一个方面讲,品牌信息传播一旦真正企及受众,农村消费者比城市消费者对于广告的接受度更高。

  营销先行者已经打造了一些颇有创意性的渠道。譬如,印度斯坦联合利华公司(Hindustan Unilever)在印度实施的微观营销项目,就是利用了女性自助团体(Self Help Group)销售产品,以便企及农村市场一些原本难以企及的消费者。除了销售产品外,这些女性对企业在农村消费群体中的品牌信息传播也起到了很大的作用。

  许多营销者会使用宣传车,以及使用轻便的信息传播工具(比如视听展览和现场展示等),他们把宣传车开到较偏僻的农村地区以企及那些较为分散的群体。

  为此,高露洁为自己的口腔健康项目(Oral Health Program)创造了一个有力的接触点,即以“免费口腔检查”的承诺吸引农村消费者。这一项目让高露洁获得了可以和观众进行信息交流、产品试用以及建设品牌的机会。  


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