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不一样的农村市场


《新营销》, 2010-03-03, 作者: 智威汤逊, 访问人数: 2922


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  品牌接受速度缓慢,品牌执著度较高

  身处一个相对封闭的社会环境,比起城市消费者,农村消费者対于新品牌和新产品的接受度较慢。开展产品试用营销活动的难度相当大,不亚于获得消费者对品牌的忠诚度。

  因此,营销者在采取行动之前,必须对营销投入进行成本或收益预测,以及在投资回报上尽可能计划好较长的兑现时间。然而,有一点是可以预测到的,农村消费群体较高的忠诚度(因为农村消费者一旦接受了某个品牌,就不会轻易舍弃)会让前期的品牌投资最终得以收回。

  有许多跨国企业的品牌,很久之前就已经不在世界上的商店柜台上出现了,但其中一些品牌仍能在印度农村找到。这就说明农村消费者一旦接受了一个品牌,那么品牌的寿命会很长。而新的品牌则需要在农村做许多实地工作,以便说服农村消费者对品牌产品进行尝试,因为只是运用大众媒体进行传播通常不足以让这些消费者产生尝试的念头。  

  开支是全年性的,收入是季节性的

  农村市场的一个独特的特点是需求的季节性。由于主要是以农业为主,农村的收入往往偏向一年中的几个月(收割期后),因此需求(尤其是对于高价值商品的需求)具有很大的季节性—主要集中在一年中的一两个季节上。因此很重要的一点是,营销者必须将他们的营销活动焦中在这段需求高峰期,在需求高峰期集中开展营销活动而不是将营销活动分散在一年的多个时间段,这是农村市场不同于城市市场的地方。   

  “信息饥渴”、“娱乐饥渴”是普遍现象

  农村消费群体的娱乐性选择有限,这一点有利于商家营销。商家通过创造一些更有趣的交流方式就可以实现更大程度的观众参与。以一种很有趣的方式对品牌信息进行包装,不仅能在交流过程中带动更多的观众参与,而且,如果计划得当的话,能够提高农村消费群体对品牌信息的了解度和关注度。  

  对广告有较高的接受度,比较容易被说服

  对于能直接企及接触到他们的营销活动,农村消费者被说服的可能性更大。就像是个人体验一样,看到其他人在使用产品,或者是看到品牌的现场演示,人们更容易被说服。

  但是,重要的是大众媒体传播的信息要传达如何将品牌产品运用到日常生活中、为生活带来什么样的作用等。

  联合利华的Lifebuoy肥皂使用了一个“显示细菌盒”(Germ Glow Box)作为展示工具之一,其展示的作用是强调用抗菌肥皂洗手的重要性(这也是该品牌的核心主张)。这个独特的盒子发出的微光能将手上的细菌照出来,让消费者意识到“视觉上的清洁并不等于安全清洁”。

  另外,对于零售商的教育也十分重要,因为零售商在农村市场并不仅仅是一个分销节点,而且也是一个信息传播渠道。对零售商进行恰当的训练和激励有助于提高品牌在农村消费群体中的喜爱度。

  商业盈利性和社会接受程度

  企业(尤其是跨国企业)对待农村消费者的态度要有所改变,不能让他们觉得太具侵略性或是一切以利益为中心。农村消费群体通常被视为更容易被欺骗因而需要受到保护。因此,围绕着一个社会平台创造一种农村市场推力将更有助于当地政府、非政府组织和其他利益相关者接受品牌。

  印度斯坦联合利华公司在印度的微观营销项目将企业自身的利益(让农村妇女把产品销售给相关的机构)和更广泛的社会责任(这些机构希望给农村妇女带来创收的机会)联系起来。

  还有一些类似的例子。诺基亚(Nokia)和小额信贷组织合作,在农村消费群体中将手机作为一种提升收入的辅助工具进行销售。而高露洁的农村营销项目,以“社区口腔健康”(Communit Oral Health)作为推力,让高露洁成为“口腔护理专家”,以此提升消费者对其品牌及其产品的接受度。

  因此,关键是确保品牌的商业议程和更广阔的社会议程相匹配。

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