中国营销市场和酒水营销市场的发展阶段

　　中国营销市场其实发展水平并不是很高，半瓢水也多的是，整体大环境的品牌意识土壤也还在缓慢地增长，过高端的营销手法往往智商到火星上了，不为地球人所接受，很多时候，营销手法还是要考虑一下“落后”的地球人所处的生活现实。

　　这么多年来，推动中国酒水市场发展的主要操作手法是酒类包装及概念、广告、买断贴牌、独家经销和渠道商、买店、兑奖、买人（后备箱），市面上常见的西式市场营销手法对酒水操作的影响还是很明显的。中国酒水营销有自己的特色，但还很难说有自己的真实体系，我们也很难看到酒水行业的营销大师。一些著名乃至顶级酒水营销“大师们”实际上遭遇过很多能力不济的糟糕处境，那是万万不敢说出来的，更多的情况下，高端职业经理人倒还容易有些实际高水平。当然，酒水咨询界，高人还是有的。

　　酒水市场的圈地行为越来越厉害，就是市场运作的地方保护也越来越厉害，一般普通快消品的市场运作手法在酒水行业也越来越沦落为借鉴资料，酒水的关系营销超过了任何一个行业，而且要民俗得多。

　　板块军团迅猛崛起，强势营销人物大量出现，国家名酒与地方名酒、地方名酒与区域性强势品牌的较量，这些都是目前酒水市场的主流特征。　　

　　醉驾、产业政策等大环境的影响

　　中国是一个礼仪之邦，所以，餐桌饮酒的民俗蜚声世界，很多时候俗不可耐但是在中国又是不可或缺，直到“醉驾”禁令实施，依然能抓到大批的勇士们。不过，醉驾禁令的实施，对酒水消费的影响还是明显的。国家政令削减政务消费支出，对中高端酒水的消费立竿见影，从2008年春节到2009年末，中高端白酒品牌的生存空间更加严峻，加上国家名酒放下身段立足于生存现实，开始运作渠道和终端，区域性酒水的生存空间更加紧凑，如何在有限的消费空间中存活甚至脱颖而出，这是各地酒企必须要面对和研究的课题，毕竟，跟随和模仿甚至造假只是小角色的活法。　

　　产业政策比如税费改革，对酒水企业的生存格局进行又一轮洗牌，规范自己的运作，是面向未来的正道之举，农业文明式的产品乱开发要有个尽头了，做好产品、做精致产品、做格调产品是应该好好关注和研究了。　　

　　“关系第一”的行业

　　这是一个中国特有的现象，没有哪一个行业像酒水市场这样，对关系营销这么依赖。在中国，没有关系就几乎别想卖中高端酒，你不要跟我说，我的品牌过硬，我的品牌核心价值高远深邃、我的宣传到位规模宏大，你要面对现实清醒的是：一，真正过硬的牌子就是几个闻名已久的老名酒，而且他们之间也面临着严酷的竞争；二，在铁哥们的关照面前，有几个喝酒的去消费你的不知哪里冒出来的狗屁文化和传说？！在硬渠道（哥们关系和单位）面前，品牌概念和宣传是很苍白的，封闭式消费是谁也没有办法的。

　　箱子里装谁的酒，那是关系说了算，但是，都是哥们的时候，面对一大堆送来的酒水，喜欢甚至喜爱然后多喝谁的酒，那还是名气、格调和内涵说了算。　　

　　营销的终极在较量什么

　　营销界的亘古经典：营销的终极竞争归根到底还是产品性价比的较量。

　　用3年的标准去看一个人，可以看出一个销售经理的水平高低；用20年的标准去审视一个人，可以看出一代大师级人物的运作水平，当一切喧嚣都沉静后，我们会发现：一切都会从终点回到原点。市场的竞争，其他的都不过是手段，消费者要得到的依然是产品本身。

　　产品消费多了，我们会发现产品跟产品之间是大不相同的，有些产品拿在手上，看在眼里，信任在心里，愉悦在心里，这是好产品的魅力。一瓶酒，可以是一个能叫出名字来的普通货，也可以是一个让人有些振奋的名牌货，这里蕴含的精神愉悦力量是厚重而深沉的。

　　当外化的东西没有差异时，内在的东西就是决定性力量；当酒水的口感大致相当、香型度数也不太新奇的时候，产品的结构性格调和美丽就是超越性力量。世界上只有一种消费品拥有大量的“鬼、神、仙、霸、圣、贤”，那就是酒；世界上也只有一种东西能够让人从杯盏岁月中宁静，感悟人类与自然物种血缘的生命交流，透过它可以回归质朴然后又不平凡，那也还是酒。美酒，充满了人类传奇魅力，你的产品，为什么又往往那么平庸？！魅力，可以让酒无限地升华，无限地征服欣赏他的信徒们！

　　有限的资源、同质化的酒水，如何解局？

　　产品“面”上的卖点已经卖完了，很难再找出新颖的产品名称上的卖点了，比如年份、窖池、星级、酒界历史人物、窖藏等等，在今天和不久的将来，这些面上的卖点会让消费者感到越来越苍白和单薄，更深入、更有消费力度的东西被期待着诞生。

　　为什么中国酒水市场开始出现“喝好酒、喝名酒、和健康酒”，这充分地显示产品实力制胜的时代不可回避地到来了，因此，讲究酒水“历史的质量”的时代到来了，产品的基因力取胜时代到来了。　　

　　生命是如此神奇，美酒是如此地令人如痴如醉，拥挤在人家后备箱中的你的产品还依然是孤单单的一点白酒、一个瓶子、一个盖子、一个盒子（也许还比较豪华，那又能怎样呢）、一个故事、一个小册子？！你难道不认为这是对传奇美酒们的一个巨大又漠然的凌辱么？　　

　　题后：关于白酒内生性格调和品牌内涵塑造，另行表述。　　

　　原文同时发表于《酒海导航》2010-1月刊

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