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中国式B2C:光鲜下的集体迷失


《销售与市场•渠道版》2010年1月刊, 2010-03-01, 作者: 邵国云, 访问人数: 2696


  上帝欲让其毁灭,必先让其疯狂。

  麦考林8000万美金、红孩子3500万美金、京东3100万美金(近期很有可能再获得1亿美金融资)、当当2700万美金、凡客2000万美金、乐友1100万美金、九钻1000万美金……

  短短几年间,VC在B2C行业前后砸进去不下10亿美金!

  看看吧,10亿美金投的是一个什么行业?没有工厂!没有门店!甚至连设计师都没有!就这么个“三无”产业,居然成了优势,成了商业模式,成了新经济的潮流和趋势。在我看来,如果非要和新经济搭点边的话,B2C顶多属于环保板块——网上商场不用开空调,节约能源啊!

  套用韩寒写过的一句话:B2C算个P,谁也别装X。在网上搜索一下各个B2C品牌的帖子,负面居多,且多集中在产品质量和售后服务上。

  互联网毕竟只是提供了一个信息发布和接收平台,如果不对供应链、客户关系管理、营销这三个核心模块进行创新,像现在这样继续烧下去,迟早玩儿完。  

  产品硬伤

  成也轻资产,败也轻资产。

  轻资产为B2C行业带来了亿级美金的投资,轻资产也让整个B2C行业的产品基石危如累卵。

  最典型的,莫过于自有品牌的垂直B2C。譬如那些卖衣服的,说穿了,就是一“倒爷”,找些库存货——贴牌——开卖!

  缺乏行业沉淀,缺乏对规则的理解,缺乏对生产、质检环节的强大掌控力,就算通过猎头挖到产品总监之类的“大拿”,依然不能改变惨不忍睹的质量现状。这是轻资产模式的必然恶果,不以个人意志为转移。

  同时,由于B2C缺乏实体渠道这一库存缓冲带,为了避免滞销带来的不良库存,B2C普遍采用小批量多批次的采购策略。但在代工厂的新品起订量这道铁门槛面前,B2C们一开始只能选择工厂的现货、尾货,质量无法保证,这是模式内在的第二个恶果。

  另外,由于直接采用成品采购制,而没有像实体公司那样,原料采购和代工两权分立(由于成品的单品采购量少,就算B2C们有心,也做不到面料直购,因为成本会大幅攀升),那么B2C们在平衡售价和毛利的矛盾时,很容易想到把成本压力转嫁给生产商。生产商一旦无利可图,自然会偷工减料,这是模式的第三个恶果。

  当然,那些平台式的B2C商城,也好不到哪里去。

  线上和线下的巨大价差,是品牌商最不想看到的,因为这种价差足以冲垮品牌商的既有零售体系。去年那场明基和某网上商城的口水仗,就属此列。

  为了不授经销商以话柄,品牌商对B2C商城的态度,往往是“不肯定、不否定、不参与”。这也给了经销商可乘之机,目前B2C商城上的品牌货,相当一部分就是从经销商手上流出去的。于是样品、退货品、翻新品、甚至假货时有发生,这是品牌商和B2C商城都不想看到的,但确确实实每天都在发生。

  成本压力

  网络零售的成本,首推广告。广告成本有多重?重到足以压垮B2C。

  前段时间网上有篇帖子,细数了某家衬衫网站的各项成本,层层解剖之后得出一结论:就算是50%的毛利,也还净亏25%左右。

  且不论证那篇帖子里面各项成本数据的科学性,但B2C全行业亏损,却是不争的事实,否则它要融那么多的美金干嘛?一不建厂房,二不开店,供应商的钱可以付一部分欠一部分,货款却是一周就可到账,一来一回凭空多出很大一笔现金流,典型的“空手套白狼”。

  就这么划算的生意,还需要再套VC们的美金,可想而知,成本有多大!

  粗略算一笔账。以行业中等偏上的订单转化率1.5%计,如果采取搜索引擎推广,假设1个CPC2块钱,那么每个订单的广告成本为130元;如果采取门户网站推广,假设1个CPM15块,CTR(流量点击率)0.5%,那么每个订单的广告成本为200元,还有呼叫中心的成本、系统软硬件成本、带宽租赁成本、管理成本、人力成本……在销售规模没有快速上亿之前,这些固定成本吃掉百分之一二十的销售额,毫不稀奇;再加上仓储成本、物流成本、货款结算成本等,又是一二十个点没有了。 


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