寻找正当理由

　　明确了客户选择与备选商品种类数量之间的关系后，研究人员设计了相关实验，来揭示导致这一现象的潜在规律。实验对象被问及选择打印机或MP3播放器的原因，并确定出实验对象认为“太难确定”的程度。结果与前面实验结果类似—在备选数量较大的组别中，打印机的比例是51%，而在数量较小的组别中，打印机的比例是34%。

　　研究人员还调查了实验对象在选择有意义选项而非满足物欲选项后的个人满足感。他们发现，在选择范围比较大的情况下，人们在选择满足物欲选项后的“愧疚心理”往往更强。

　　论文还研究了在特定环境下，消费者为何倾向有意义程度较低的选项。博格举例，那些刚刚做过慈善工作的人员，在选择丰富的情况下，也较容易选择满足物欲的选项。“如果你刚健身出来，你可能会选一些不太健康的食品犒劳自己。”他强调说，“所以即便更多的选择可以让人们容易明确正确选择，但具体情况还要具体分析。即便看起来毫不相关的信息（例如，强调先前的消费者选择了何种特定商品）也可能成为左右消费者选择的原因。”

　　研究人员坦承研究有其局限性。论文中写道：“适用以上结论的重要条件是，丰富的选项到底给消费者决策带来多大程度的困难。如果困难不大的话（例如，一个选项明显占优或消费者已经有明确的倾向），丰富的选择就不容易对消费者的决策造成影响。”博格指出，他们的研究显示，当消费者面对丰富商品显示出选择困难时，消费者倾向于采取特定的思维方式。　　

　　消费者获益

　　博格指出，上述研究成果在市场营销和管理方面有特殊用途。例如，健康零食的生产商可以通过将自己的产品混同于其他食品销售，来提升销量。获奖戏剧和闹剧式喜剧或大制作的动作影片相比，应该算是更加有意义（仅是为了说明问题），放在公众影院比艺术剧院能吸引到更多的观众。如果租车公司备选车型足够多的话，相比炫耀的运动车型，消费者更多地选择实惠的轿车车型。

　　作者描述了，雇主面对成堆求职信时会做出怎样的反应。雇主会被求职人员的数量、求职简历信长短和个人简历间的相似性所影响。“某种程度上这些因素都会造成很大的选择困难，雇主们更倾向于采用较容易区分的标准。这就可能导致雇主选择特定种族、性别或背景的求职人员。”论文中写道。

　　博格说提高对选择的认识，会对整个社会带来深远影响。他指出，行为经济学家理查德•H•泰勒（Richard H. Thaler）和芝加哥大学法律教授卡斯•R•桑斯坦（Cass R. Sunstein）2008年共同出版的一本书《健康、财富与快乐的最佳选择》（Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness）。该书从心理学和行为经济学角度，提出“自由主义的家长制”（libertarian paternalism）理念。虽然这一话题传统上与制定公共政策以及政府如何影响公民做出有利于提高其生活质量的决策有关，但这里的自由主义的家长制可以应用于企业如何营造气氛对消费者决策形成影响。博格举例说明，提供健康饮食的餐厅，可以通过充实菜单，实际上达到鼓励人们选择健康菜品的目的。

　　“这种选择空间带来的好处，可以用来提高消费者福利，但你要谨慎从事。”研究人员在论文中写道，“让消费者拥有更多的选择，可以提高他们对理性选择的依赖，但是只有当那些动因指向更好的选择时，这才能提高消费者的福利。这些因素综合起来会对福利产生积极或消极的影响，仍有待观察。”

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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