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超越之道,在于重新认识“定位”


中国营销传播网, 2010-02-26, 作者: 王刚, 访问人数: 1832


  里斯伙伴(中国)咨询公司 合伙人 王刚  

  (按:本篇为王刚先生为侯惪夫著《超越科特勒:定位论与中国营销From EMKT.com.cn新方向》一书所作的序。)

  2009年11月12日,我陪里斯先生和劳拉女士从上海前往广州。此前一天,在接受《销售与市场》杂志的专访时,里斯先生谈到了菲利普•科特勒的STP方法和定位理论真正倡导的营销方法的不同。万米高空,两个小时的航程中,里斯先生显然对之前的采访意犹未尽,再次谈起这一话题。

  什么是定位?简而言之,定位就是在消费者心智当中寻找一个空缺。定位的思想十分简单,但颇具革命性,因为它与传统营销步骤背道而驰。

  通常,企业会首先决定他们想要销售的产品或服务,接着为这项产品和服务确定一个细分的目标市场,最后将产品和服务的优势用适当的方式传达给消费者。菲利普•科特勒把这个过程总结为STP(Segmenting市场细分-Targeting目标市场选择-Positioning定位)营销方法,称之为“现代战略营销的核心”。 

  “我和菲利普是非常好的朋友”,里斯先生说,“他总结的很好,合乎逻辑,但这种方法本身是错误的。”

  STP方法体现了一种由内而外的理念。企业首先在办公室里确定了想要销售的产品或服务,选择了一个市场作为进攻方向,然后才开始考虑如何针对消费者进行品牌定位。通常,在浪费了几十亿之后,企业才开始意识到,“哦,原来它在心智里不起作用!”

  在STP方法里,定位只是巨龙的尾巴。事实上,定位应该是龙头。

  真正的定位倡导由外而内的营销理念。企业首先要研究消费者心智当中可以充分挖掘利用的资源,凭借对心智规律的把握和敏锐的观察在消费者心智中找到最恰当的一个空缺;然后回来重新构思,围绕这个心智空缺形成定位,根据定位界定目标市场;最后一步,我们称之为聚焦,即重组公司架构形成全新的企业战略,在消费者心智当中占领这个空缺。

  “如果仍然用菲利普•科特勒先生的语言来诠释定位的正确方法,就应该是PTS(Positioning定位-Targeting界定目标市场-Strategizing战略化)。”

  从STP到PTS。里斯先生信手拈来,用一个简单的语序变化重组就说明了真正的“现代战略营销的核心”是什么。

  从理论上理解这一转变只需要两个小时。但是,对于中国企业来说,要真正在实践中完成这种转变,可能需要两年,甚至更长。

  两年前,侯惪夫先生研究了里斯先生和特劳特先生的全部17本著作之后,编著出版了《重新认识“定位”》。今天,侯先生把他两年间发表的文章结集为《超越科特勒》出版。超越之道,关键在于重新认识“定位”。我希望,这本书可以帮助中国企业理解这种转变,尽快实现对自我的超越。

  是为序。

  于2009年12月16日

  侯惪夫(惪 dé,同“德”),特里定位工作室创始人、首师咨询师,《新营销》特邀研究员,1997年开始从事销售与市场工作,2007年12月推出全球首部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》,2010年元月推出新著《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》。邮箱:houdefu@yaho.cn。



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