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新品上市公关预热,广告轰炸缓期执行


《销售与市场•渠道版》2010年1月刊, 2010-02-25, 作者: 袁雪峰, 访问人数: 3391


  品牌成长就像一棵小树长成大树,在新品类的创建、新品牌的导入期,需要足够的耐心,过早的大量施肥不仅会大量浪费资源,还会伤害品牌,夭折腹中。

  火了的“鬼屋”  

  最近上海多家媒体报道了上海南苏州河边上一幢原本无人问津的欧式建筑,被人改建成“鬼屋”开门迎客,结果出奇地大受年轻人欢迎,每晚7点不到就排起长长的队伍。虽然整个过程不过10来分钟,可为了这10多分钟的尖叫,很多人愿意排队等上2个小时。鬼屋经电视和报纸报道后,人气快速飙升,门票甚至要提前1周预定,许多人来上海旅游,也特地去鬼屋赶热闹。

  试想一下,如果没有这一轮的媒体曝光,而是直接在媒体上投放广告,甚至是打折促销广告,情况会如何?

  你可以认真地先问问你自己,看到这样的广告,你会去吗?答案基本上是“不!”

  当然,还是会有少部分人会被广告“说服”,这种命中率会低得让你窒息,很有可能一轮30万以上发行量的主流报纸的电话咨询量不过是二三十个,而这部分少数派就是所谓的“先锋人群”,他们往往对新产品、新项目都抱有极大的热情。你当然也希望他们来体验,他们也是你产品的“口碑”传播的初始种子人群,可关键的问题是:传播成本实在太高了!上百万的直接广告投入,可能仅仅换回一二百名“敢吃螃蟹”的体验者,甚至这个人群还达不到形成正向传播的初始量以抵消传播过程中的必然损耗,无法形成第二轮的复制,最后向阻尼振荡一样完全失去力量。

  可见对于新品的推广,公关活动不但必不可缺,而且力量巨大,不同时期的公关活动皆有不同功能,焦点也有明显的差别。

  新品初期的两种死法  

  初创者往往出现两个极端,从而失去了市场机会:

  一种情况,创业资金极度缺乏。启动市场很像引爆一个核弹,需要必要的起爆量,才能形成持续的“连锁反应”,正向连锁没有启动之前,传播成本将远大于销售利润,很多人撑不过冬天就消失了,最后成了市场的“忍者”。

  另一种情况是急于求成,在新品投入市场初期就开始大量投入广告,而换回的仅仅是少量的“先锋人群”,核心主力人群依然没有被启动,结果提前把宝贵的资金消耗光了。

  更可怕的是,许多新品在最初定义、渠道的建设上尚存在很多问题,甚至是致命的缺点,就如同没有经历临床实验的预防针,在前期没有做充分的市场导入实验就开始大肆推广,等发现问题已经无法补救与调整,最后成了教育市场的“先驱”。

  品牌成长有其自身的规律,就像一棵小树长成大树,特别在新品类的创建期、新品牌的导入期,需要足够的耐心。过早的大量施肥不仅会大量浪费资源,还会伤害品牌,夭折腹中。我们见过了太多在电视上昙花一现的品牌或者广告铺天盖地而消费者却无动于衷的产品,从早年的的秦池、爱多VCD到近几年的“联想CDMA”、“宝洁的清扬”、“茶研工坊”,都是急功近利的牺牲品。  


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