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国窖广告植入春晚引来的“非议” 7 上页：第 1 页 有效嫁接，为品牌加分 一则成功的植入式广告可以为品牌加分。我们再来看《捐助》这个小品，如是国窖换成老村长，是否符合剧情的情节发展，又是否适合产品的自身定位，能否通过春晚这个舞台加深受众对于老村长酒的品牌印象，又能否达到企业营销宣传的目的呢？当然能否顺利延伸至“捐助”剧情，则另当别论了，我们仅从植入式广告的角度太探讨。 还记得在冯小刚的《天下无贼》中，当主人翁驾驶着宝马一路飞跑，优美的驾驶环境让人陶醉在开车的欢愉之中。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当刘德华驾着宝马平稳的避开迎面而来的大货车时，更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，使得人们对宝马的性能增添了信心。宝马的这则植入式广告是否让无数广告商顿足捶胸、扼腕叹息：为什么赞助的不是我！， 成功的植入式广告，在嫁接剧情发展、合乎产品属性的情形下，还要讲究无形胜有形，以不露声色、润物细无声方式，把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。 生硬的广告，只会事倍功半，甚至事与愿违。 近些年来的春晚，植入式广告越来越多，失败者也数不胜数，如何更好利用好央视这个媒介，将企业、春晚、剧情进行三方联动，有效嫁接是我们众多营销策划人值得思考的一个问题。 后记：又悉在近日某网站发起的央视春晚“最烂节目”评选活动中，在短短的20多小时里，投票人数超过13万，网友跟帖600多条。投票结果显示，赵本山小品《捐助》，获得6万多票，占总票数的47%，成“春晚最烂节目”第一名。据说赵本山小品之所以不获好评，植入广告过多应该是其主因。在赵本山小品中，共植入了两个品牌，其中一个互联网品牌被提及12次之多，而另一个白酒品牌也被生硬地强加其中。 而某网友在跟帖中写道：“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大概极具代表性。 李晔，营销策划践行者，服务于九度营销策划机构，期待与众多同行为伍。联系方式：schemechina@16.com QQ:862396990 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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