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为什么窜货,如何控制?


中国营销传播网, 2010-02-08, 作者: 王济保, 访问人数: 2185


  窜货是商业行为,其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。窜货:是市场网络中的分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场紊乱、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销From EMKT.com.cn现象。

  A.窜货的类型

  ① 恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物;

  ② 自然窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程,非经销商恶意所为;

  ③ 良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场。

  B.窜货的原因

  ① 多拿回扣,抢占市场;

  ② 供货商给予中间商的优惠政策不同;

  ③ 供应商对中间商的销货情况把握不准;

  ④ 辖区销售不畅,造成积压,厂家又不予退货,经销商只好拿到畅销市场销售;

  ⑤ 运输成本不同,自己提货,成本较低,有窜货空间;

  ⑥ 厂家规定的销售任务过高,迫使经销商去窜货;

  ⑦ 市场报复:目的是恶意破坏对方市场。

  C.窜货的表现

  ①分公司为完成销售指标,取得业绩,往往把货销售给需求量大的兄弟分公司,造成分公司之间的窜货;

  ②为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期的产品;

  ③更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售,掠夺份额。

  D.窜货的危害

  ①一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售;

  ②供应商对假货和窜货现象监控力度不够,地区差价悬殊,使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津;

  ③损害品牌形象,使前期投入无法得到合理的回报;

  ④竞争品牌会乘虚而入,取而代之。

  E.预防和处理窜货的对策

  窜货的发生需要具备三个条件:窜货主体、环境、诱因。所以,要想从根源上解决窜货问题,就必须从这三点入手。

  ①选择好经销商

  在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守,除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外,还要考察经销商的品德和财务状况,防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商,企业不是太了解他们的情况,一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场,也不能赊销产品,防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外,企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资,企业独立承担渠道拓展人员的工资。

  ②创造良好的销售环境窜

  Ⅰ.制定科学的销售计划

  企业应建立一套市场调查预测系统,通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量区间,制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出了企业的估算范围,就可初步判定该市场存在问题,企业就可马上对此做出反应。

  Ⅱ.合理划分销售区域

  合理划分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起窜货;保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域窜货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断考察和调整,防止对其片面判断。

  ③制定完善的销售政策

  Ⅰ.完善价格政策

  许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周,隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价(总经销价),而且要考虑一批价、二批价、超市报价、终端零售价。每一级别的利润设置不可过高,也不可过低;过高容易引发降价竞争,造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整,如果一次就将价格定死了,没有调整的空间,对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后,企业还要监控价格体系的执行情况,并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系,经销商就无空可钻。

  Ⅱ.完善促销政策

  企业面对销不动的局面,常常是促销一次,价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控措施。

  Ⅲ.完善专营权政策

  在区域专营权政策的制定上,关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时,要对跨区域销售问题作出明确的规定:什么样的行为应受什么样的政策约束,使其产生约束力;此外,还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象。


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