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新品上市,为何折戢沙场


中国营销传播网, 2010-02-01, 作者: 孙星遇, 访问人数: 4655


  2007年,Q奶粉和国内某咨询顾问公司合作,对品牌的形象力进行了活化。作为一家有着30年历史的老产品,重新焕发了活力。在对q牌产品进行整合的同时,开发了y品牌奶粉。对于y品牌,公司定位是专业的婴幼儿奶粉产品。自从春季糖酒会上市之后,y品牌奶粉销售差强人意,大量的大日期产品屯放在渠道的各级仓库中,或陈列在终端。某区域为了消化超过3个月的大日期产品,在终端开展买一赠一促销活动,但是效果却极差。这么好的一个产品概念,又有国内知名咨询公司的策划包装,缘何上市半年,却一直得不到消费者的肯定呢?

  1. 产品定位 城市中的消费者热衷于购买多美滋、美赞臣等洋品牌奶粉,乡镇、农村的消费者给其诠释产品概念却不能形成良好的沟通,呵护从阳光宝宝奶粉开始,六唯营养一次解决,给予消费者介绍起来终究还是有点空洞。远不及雅士利的眼明脑快身体棒来的直接和通俗易懂。特别又是一个全新的品牌,消费者总是持谨慎态度的。婴幼儿食品安全问题更是年轻妈妈关注的焦点。雅培作为一家国际知名品牌奶粉,在国内各大城市销量却始终不能和其品牌相匹配。消费者根本就不买帐。一个产品不是你自己觉得你是中高档品牌,不是你自己觉得你值多少钱消费者就应该掏多少钱,而是消费者说了算。

  2. 产品力不足,不能形成持续购买

  包装是产品的名片,是吸引消费者购买的第一要素。Y品牌奶粉包装是由咨询公司设计的,具有中世纪油画般的美感,感觉很有诗意。但就是这样的包装,作为大众消费产品却只有雅,曲高和寡,消费者俗的却不能识别其中的美。包装陈列在同类产品中,远不如施恩的抢眼。包装上买点设计也不突出,更为要命的是包装的材料硬度太强,生产时充氮又不饱满,促销人员在整理排面时常常要拍击包装,使其看起来饱满美感一点。时间久了,包装袋上就会有折痕,包装显得非常陈旧,又进一步促成消费者的不愿意购买。由于材质太硬,时间久了,包装的下脚容易折烂,造成漏粉、破袋,进一步给消费者传递了消极的信息。

  3. 推广费用不足 培育市场,企业急功近利

  新品上市之后,作为一支新产品在铺市阶段肯定需要公司投入大量的资源予以支持。然而该公司却依托老品的渠道,一次性上市30多支单品却无专项费用支持,完全依托经销商的资源来运作新品。渠道重合,无差异化渠道,造成y品牌和q品牌相互占用资源,相互竞争的怪局。而公司在资源调配上是按米下锅,有多少费用办多少事,新品铺市阶段投入高,产出低,势必占用老品的资源,造成老品销量衰退,进一步又造成推广费用不足。在全国某些区域市场,大型KA店新品直到5月底才进店,距上市之日已两个多月了。


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