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萎缩的大流通,二线面企何去何从?


中国营销传播网, 2010-01-29, 作者: 邵明, 访问人数: 1076


  长久以来,一线企业占卖场,二线企业占流通已成方便面的行业定势。在方便面产业十几年的风雨历程中,大流通一度是方便面走量的主要渠道,据不完全统计,行业内超过60%的销量来自于大流通。

  从产业发展来看,正是由于大流通兴旺发达,才带来了1995-2002年间方便面产业的高度发展。正是依靠大流通渠道所覆盖的广大农村市场强大的的消费能力,华龙、白象等优秀民族面企才快步崛起,一跃坐上方便面行业第二、三把交椅。

  然而,2002年之后, 随着中国经济的快步与世界接轨,品牌成为消费者选购产品时的主要因素。大型KA卖场、便利店等现代终端不断崛起,人们欣然接受现代生活方式,现代通路渠道快速发展,已占方便面整体销售的35%以上,传统大流通渠道呈现日趋萎缩的态势。

  同时,原的有大流通制度的弊端开始显现,品牌力的缺失、渠道精耕的缺位、质量的不可控、不绝于耳的价格战……在这样的背景下,中国二线面企不得不面对一个严峻的课题,萎缩的大流通,他们将何去何从?

  改变、升级、品牌、渠道、市场占有率、价格、利润……每一个环节的改变都是如此的艰难。2009年已经远去,2010年,中国诸多二线面企皆制定产品品牌、企业品牌双升级战略,然而这样的战略调整背后,是一个群体生存与发展走向的抉择!

  传统大流通,一个时间的回忆

  中国的批发市场分布是广阔的,透过批发市场的兴旺发达,中国许许多多优秀的民营企业都在这其中诞生。今麦郎、白象、斯美特、亚特兰、国华……如今,它们皆已成为中国面业的顶梁柱企业。

  大流通市场,是中国市场经济初期的产物,随着现代KA卖场的崛起,大流通呈现逐步萎缩趋势。以国际发达国家为例,传统大流通将渐被便利连锁、KA卖场系统所取代。而今日中国之大流通,正在退化中。

  传通大流通萎缩的三大内因

  1、现代KA卖场的迅速崛起,挤压大流通的市场空间

  伴随着社会的快速发展,人们物质文化生活水平逐步提高,在流通领域新的商业形态迅速崛起,现代KA卖场就是其中最主要的一种形式。现代渠道的兴起,直接导致了消费人群的转移,严重挤压了大流通的市场空间。

  近两年来,以跨国公司为代表的KA卖场加快了建店步伐,如家乐福、沃尔玛等跨国公司原来仅在经济较发达的广东、深圳、上海及各省会城市开店,现在已开始往二级城市扩张,部分地区开始在县城建店。同时,区域性连锁超市也快速发展,形成了地方区域性KA商超系统,在华东和华南的很多县城和乡镇已经出现不少区域性KA卖场。如河南的丹尼斯,洛阳的大张、驻马店德裕量贩、四川的红旗等地方性KA卖场加快扩张步伐,把连锁店开到了县城和乡镇。

  从消费优越性来看,KA卖场经营品种齐全,从粮油米面到生猛海鲜,从日用百货到新鲜蔬菜,从服装到家用小电器,几乎包揽了人们的衣食住行。与之同时,越来越多的消费者改变购买习惯和购买方式,从零售店转向KA卖场购买商品。

  2、农村连锁便利店的快速发展

  大流通一个巨大的优势所在,就是能覆盖住中国广袤的农村市场。中国有三分之二的人口集中于农村,谁能掌控农村市场,谁就掌控了话语权。如今,中国经济高速发展,农村经济大幅提升,农村也开始进入便利连锁时代。

  随着社会经济的快速发展,农民收入水平不断提高,农村消费观念和购买方式出现明显的变化。同时,随着国家加大对农村市场商贸流通企业的扶持力度,商务部推广的“万村千乡”连锁便利店覆盖到各个乡镇,由于采取统一店面形象、统一采购、统一配送等连锁经营模式,大大降低了商品的采购成本,经营商品基本上是市场畅销和知名品牌产品,竞争优势非常明显,极大促进了便利店的快速发展。广大农村消费者开始转变购买习惯,品牌意识也在不断加强,逐步形成向便利店和连锁店购买商品的购买习惯。 

  3、由坐入行,传统经销商的转型

  大流通市场的细分单元是每家经销商和个体户,他们是大流通环节的细胞,如今这些细胞正在由固有的坐商升级为行商,地点也从原有的批发市场进入写字楼、商贸区,传统经销商的转型,也直接促进了大流通市场的萎缩。

  随着KA卖场和便利店的迅速发展,消费者逐步从盲从购买到指名购买转变,极大改变了消费者传统购买习惯。同时,消费者购卖行为的转变巅覆了经销商的传统销售模式,部分有头脑的经销商已经意识到渠道变革的必然性和紧迫性,开始尝试进行转型。一方面,部分经销商通过代理品牌产品开始尝试与KA卖场或便利店打交道,积累商超渠道运作经验和运作模式,为将来开发商超系统作准备;另一方面,有资金实力的经销商开始自建区域性KA卖场或连锁便利店,开辟新的经营模式,建立起新的现代商超渠道。

  向上拉升,二线面企的生存抉择

  方便面行业中,康师傅、统一、今麦郎、白象、斯美特占据80%以上的市场份额,而其中康师傅一家赚了行业50%的利润,这样的数据依然在扩大中。在严峻的现状背后,则是中国二线面企惨淡的市场经营现实,占据式微的市场空间,以及获取更加式微的市场利润。

  低价注定低利润,低利润导致低品牌力,恶性循环背后就是二线面企生存空间的萎缩。向上拉升,提升产品附加值、提升产品价格、提升产品品牌力、提升企业生命力……这对于困境中前行的二线面企,将是一个不得已而为之的生存抉择。


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