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中高档内衣服饰产品品牌建设


中国营销传播网, 2010-01-27, 作者: 杨义平, 访问人数: 2198


  品牌建设正当时  

  当消费者被问知道多少中高档衣服品牌,很多人能够不假思索的列出一串品牌:国外的阿玛尼、杰尼亚、ZARA,国内的杉杉、雅戈尔、劲霸、柒牌和七匹狼,休闲类的美特斯邦威、佐丹奴和杰克琼斯等,你会发现这里面绝大多数都是外套的品牌,当进一步问知道多少内衣、内裤和袜子品牌时,相信绝大多数人知道的品牌不会超过两个,且多为平时在央视狂轰滥炸的低端产品,真正知道中高端内饰品牌的肯定少之又少。

  服装市场的发展与消费者的经济能力和消费意识密切相关,随着我国居民收入的不断提高,衣服的保暖抑寒的意识逐渐的弱化,人们越来越关注衣服的款式、颜色和衣服所宣扬的情感价值等外在要素,随着国外品牌如皮尔卡丹、阿玛尼等引入和国内品牌杉杉、雅戈尔和罗蒙等的崛起,消费者的需求逐渐得到了满足,而内衣服饰依然停留在便宜就好的阶段。美观时尚的外衣很大程度上是穿给别人看得,内衣由于和肌肤直接接触,对人体舒适和健康的影响比外衣要大的多,在自身健康逐渐得到重视的今天,一些富裕阶层不再仅仅追求外表的时尚,而是从内到外的舒适与健康,他们的消费导向作用必然使得普通大众增加对内衣服饰的重视程度。然而通过我们对全国16个大中型城市的调查发现,有20%左右的人在购买袜子的是会关注它们的品牌,但是目前的商场中除了国外品牌百富、舒雅和皮尔卡丹以外,几乎没有看到国内在内衣服饰方面有影响力的品牌。在市场竞争中,谁先通过好的定位抓住消费者的心智,谁就能树立品类老大的形象,从而在未来的竞争中确立优势地位,因此可以说,现在是中高档内衣服饰树立品牌的良好时机。  

  中高档内衣服饰品牌建设面临的困境

  内衣品牌落后于外衣品牌的建设主要有两个原因,原因之一是消费者对内衣及其重要性的认识要晚于外衣;二是相对于外衣,内衣品牌的建设有很多的难点,这也是为什么很多的国内外衣品牌在吸收和借鉴了国外成功经验后能迅速建立自己全国性的知名品牌,而内衣至今没有形成有影响力的品牌,内衣服饰的品牌建设存在以下的难点:

  1、 内衣服饰很难通过外观让消费者获得满足感。外衣由于穿在外面,是否好看别人直接就能看到,当穿一件昂贵、时尚和有品位的外衣而获得别人的认可时,马上能给穿着者带来极大的心理满足,而内衣由于平时穿在内部(秋衣穿在衬衫里面,袜子套在皮鞋里面),谁也不会刻意掰开别人的衣服去看看它是什么牌子的。中国From EMKT.com.cn人素来比较好面子,因此会把大量的精力放在外衣的投入上,而内衣则多半能将就就将就着。

  2、 能使内衣实现定位差异化的点比较少。消费者在不同的场合需要不同的外衣服饰,这就意味着给外衣的市场定位和差异化提供了很多的机会,比如提到西服和衬衫,我们首先想到的是杉杉和罗蒙,因为他们定位是商务正装,利郎定位的是商务休闲男装,柒牌以立领西服而闻名,七匹狼则是以夹克闻名,他们都在各自的细分领域树立了专业的形象。而内衣服饰则比较单一,没有不同场合需要差异化的要求,因为一旦某个品牌在这个细分领域建立了优势,其他的品牌很难找到其他的细分点对市场进行切割。

  3、 中高档内衣服饰的品牌传播存在困难。一件设计时尚、有品位的外衣或外衣系列本身就是一幅幅流动的活广告,尤其是当意见领袖穿这些衣服的时候,周围的人都能够直观看到并争相模仿,进而形成一股或大或小的时尚潮流,这个衣服的品牌因而也能深入人心。但是由于内衣通常穿在内部,即便是好别人也不知道,而穿着者也不太可能炫耀自己穿的内衣怎么好,除非的自己的挚友或亲人才会推荐,这是内衣传播的难点之一。难点之二就是内衣服饰的产品线相对较窄,很难支撑一个大一点形象店,只能在部分商场中设立一个小的展柜,给树立高档形象造成一定的影响。 


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