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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 安吉白茶,中国茶叶品牌“样板田”

安吉白茶,中国茶叶品牌“样板田”


中国营销传播网, 2010-01-26, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2084


  2009年,世界经济惨淡经营,中国From EMKT.com.cn茶叶行业却是“风景这边独好”。同时,茶叶行业强势品牌的缺位,又成了社会各界共同的心病。

  于是,打造茶叶品牌的呼声一天比一天强烈,专家学者纷纷就茶叶品牌建设发表各自的见解和观点,殚精竭虑为茶叶品牌塑造献计献策。

  远卓品牌策划机构认为,一个成功的实践胜过一千打纲领,单纯的理论总显得苍白无力,我们还需要找到一些值得参考或借鉴的范例,一边总结,一边改进。

  若是以茶叶企业为标杆,我们暂时很难找到一家符合标杆要求的茶叶企业。但是,就目前而言,若是从茶叶品种的品牌塑造来看,安吉白茶可以说是一个比较难的标杆,甚至可以称之为中国茶叶品牌的“样板田”。

  什么样的茶叶品牌才能称得上“样板田”呢?远卓品牌策划机构认为,茶叶品牌“样板田”至少应该满足六个标准,当前的安吉白茶也比较符合如下阐释的六个标准。

  第一,品牌定位的精度。定位是茶叶品牌运作的重中之重,没有定位就没有品牌。从安吉白茶的综合表现来看,可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上,养生或健康只是珍贵的重要支点。从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看,每个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本色。

  例如,从安吉白茶的“源头”来看,宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹簿,崖林之间,偶然生出,虽非人力所致,有者不过四五家,生者不过一二株。”赵佶的观点和描述,无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣,顷刻间让安吉白茶“珍贵”而“高贵”。

  再如,安吉白茶设立农资专柜,引导茶农采用物理治虫方式,洒生物农药,施有机肥料等等,生动地体现出安吉白茶的生态特征和“健康”品质,有力地支持了安吉白茶的“珍贵”特性。

  另外,由于对生长环境的要求,加之原产地证明商标的启用,这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性,将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如,安吉地处天目山北麓,群山起伏,树竹交荫,云雾缭绕,雨量充沛,土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”,植被覆盖率为60%,而茶竹之缘,也颇为“珍贵”。

  并且,生产实践表明,但凡四周为竹林或靠近竹林的茶园所采制的茶叶,一般都含有板栗香或豆花香,且越邻近竹林的,其香味越是明显。甚至可以说,正是竹乡独特的生态环境,孕育出了安吉白茶树和安吉白茶,“珍贵”特性立即跃然纸上。

  第二,品牌整合的力度。安吉白茶对于当地茶农、茶场和茶企的整合力度比较大,也比较成功。例如,据中国商标网报道,安吉县工商局局长刘克毅分析说,安吉白茶同国内许多农产品一样,在品牌发展过程中,农业生产小规模经营与农产品大品牌建设之间的矛盾突出,品牌发展非常困难。为破解这一难题,安吉工商局携手县农业局创新使用了“双商标”管理,即“安吉白茶地理商标”+“企业商标”,形成了“母子商标”的管理模式。

  其中,“母商标”主要用来树品牌形象,子商标主要用来明确生产者的职责。使用“安吉白茶”这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员,安吉白茶包装统一,必须有生产厂名、厂址等要素。针对没有独立品牌的中小茶农,通过组织引导其加入专业的合作社,统一使用合作社商标,合作社对每个社员的茶园进行分区编号管理,使市场上的每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。安吉白茶还在产业中推行机械化、组织化、标准化生产管理,可见安吉白茶在品牌整合方面用心良苦,并且做出了一系列的切实努力。

  第三,品牌崛起的速度。安吉白茶从发现到大面积种植,再到安吉白茶品牌获得社会各界的广泛认可,安吉白茶用了将近30年的时间。相对于其他茶叶品种品牌历时数百年乃至上千年的发展时间,安吉白茶品牌崛起的速度算是“飞速”。而且,对于安吉白茶来说,前20年是产业的萌芽起步阶段,随后的近10年才是安吉白茶产业化快速发展的时期。换句话说,安吉白茶只是用了接近10年的时间,开展较为系统的品牌推广。

  此外,2001年1月,安吉白茶成功注册为地理标志证明商标,2008年被国家工商总局行政认定为中国驰名商标之后,形成了产业培育品牌、品牌壮大产业的良性循环,安吉白茶的品牌美誉度迅速提升,已发展成为安吉农业一个特色支柱产业。例如,据新华网报道,安吉白茶的种植面积已达9.35万亩,年产量800吨,产值7.8亿元,种植户5800户,产业链从业人员20多万人,2008年为全县农民人均增收1875元。由此也可以看出,安吉白茶品牌崛起的速度之快。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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