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安吉白茶,中国茶叶品牌“样板田”


中国营销传播网, 2010-01-26, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2117


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  第四,品牌管理的强度。远卓品牌策划机构认为,不能将责任落实到个体的品牌管理必然导致“搭便车”之类的侥幸心理,很难产生实际约束效果,对于茶叶行业而言更是如此。安吉白茶的品牌管理强度可以从上述的“母子商标”模式中窥见一斑。

  再如,安吉白茶外包装企业采用对外招标方式,来确定承印安吉白茶外包装的印刷企业。而且,如果没有承印企业自动退出,也没有印制企业严重违规行为解除合同情况出现,承印企业三年不变。远卓品牌策划机构认为,这些举措都为安吉白茶品牌的成长夯实了根基,一定程度上减少了李鬼李逵似的浑水摸鱼现象。

  第五,品牌形象的纯度。不管是“珍贵”还是“高贵”,生态还是健康,就当前安吉白茶的品牌表现而言,安吉白茶品牌形象的纯度可谓是遥遥领先于茶叶行业,主要传达出一种“贵”的品牌认知。例如,很多人认为拿安吉白茶送礼有面子,很健康,能够体现出档次和品位。

  再如,远卓品牌策划机构在服务客户的过程中发现,知道安吉白茶的客户,第一次谈及安吉白茶的时候,几乎100%会提到一个字:“贵”。由此可见,安吉白茶在品牌形象的传播上,无疑是获得了阶段性成功。

  但是,必须指出,远卓品牌策划机构认为,这只是安吉白茶的阶段性成功,安吉白茶需要继续坚守品牌定位,围绕品牌定位严格进行品牌管理,以长期保持安吉白茶品牌形象的纯度,否则就会出现“小姐”沦为“妓女”的品牌悲剧。

  第六,品牌运作的创新度。消费者是一个“矛盾”的综合体,既害怕改变的不适或风险,又厌恶一成不变的枯燥。对于品牌来说,没有创新,固步自封,品牌就会一步步变为一潭死水。所以,远卓品牌策划机构认为,一个品牌要稳定占领消费者心智,长期占领市场,就要在坚守品牌定位的情况下,在品牌的具体运作上进行积极创新。这一点,安吉白茶也走在了前列,上文提及的“母子商标”模式创新就是一个比较典型的例证。

  此外,安吉白茶在经营思维和品牌传播上也做了值得称道的创新。例如,2009年11月12日,安吉白茶行业领导品牌世外茗源凭借生态和绿色表达了一个观点:比之咖啡这样的饮料,不可否认,茶叶更加绿色、更加健康,相信越来越多渴望健康、渴望成功的人,会青睐茶叶、选择茶叶,甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡,成为办公族主流饮品的局面。世外茗源的这一观点引发了大量争议,被娱乐化之后,渐渐演变为震惊整个茶业行业的“白茶娶妃”事件,或者说是“国茶娶妃”事件,行业内外的媒体纷纷对之进行了持续报道。

  实际上,安吉白茶和世外茗源引出的“白茶娶妃”事件,为茶叶行业开拓了一个新的战略发展思路:茶叶作为一种更为健康的饮品,应该得到更加有效地推广,让越来越多的消费者选择喝茶,让茶叶为更多的消费者带来健康。

  换言之,远卓品牌策划机构认为,不仅是安吉白茶行业,中国茶叶行业都要尽快跳出“小农经济”的经营思维,站在饮品行业的高度进行推广和运作,让整个茶业行业的蛋糕越做越大,而不仅仅是做大一个茶叶企业品牌或茶叶品种品牌。当然,水涨船高,喝茶的人多了,自然就会诞生一批上规模的茶叶企业品牌,而不仅是是一个安吉白茶品牌。

  必须指出,茶叶企业品牌不是一天长大的,其基础是茶叶行业的做大;茶叶行业也不是一天做大的,其基础是有着逾千年的中国茶文化积淀。所以,远卓品牌策划机构认为,在中国经济健康持续发展,消费者日益重视健康的情况下,安吉白茶乃至中国茶叶行业,都要在品牌运作上加大创新、持续创新,想法设法激活古老的茶叶文化,让茶叶文化与时俱进,像咖啡、可乐一样进行品牌运作,让茶叶快速时尚起来。如此,安吉白茶品牌可以继续做大,中国茶叶更能稳步做强,甚至会一步步取代咖啡和可乐的市场地位。

  当然,远卓品牌策划机构认为,近30年来,安吉白茶品牌得到了迅速发展,堪称中国茶叶品牌的“样板田”。但是,从长期来看,安吉白茶品牌仍然有许多不足,仍需要不懈努力。例如,安吉白茶行业的企业品牌建设还远远不够,原因很显然,安吉白茶行业的整体产值达到了7.8亿元,却没有一家超过亿元的企业。

  总而言之,千里之行始于足下,安吉白茶已经有了好的开始,渐渐敲响了胜利的乐章。但是,雄关漫道真如铁,而今迈步从头越,在竞争日益激烈的市场环境下,安吉白茶还要站得更高,看得更远,做更大更有效的创新,以百尺竿头更进一步,持续发挥中国茶叶品牌“样板田”的标杆效应,与中国茶叶品牌一同做强做大,让世界人民享受中国茶叶的益处、文化和魅力。

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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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