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2010年快速消费品行业的市场走向


中国营销传播网, 2010-01-25, 作者: 陈志平, 访问人数: 2521


  国际金融危机的爆发,从2009年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。尤其的消费品行业,原副材料的暴涨,市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释;让众多的企业感觉到:“今年的冬天特别冷”。

  市场外部环境的恶化趋势越来越明显,对快速消费品企业将意味着什么?意味着三点:一 行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期,新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现。二 行业内企业将进入规模化的运作,小型企业被大量的淘汰,规模化,品牌化的市场运作机制将主导各个行业。三 行业内将进行大规模的整合,从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。

  2010年快速消费品的市场形势非常不容乐观。国内通货膨胀的加剧,房地产及生活必需品大幅度的涨价,将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足,这种恐慌被无限放大。导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少,会导致购买力的下降。同时在2010年国际市场尚处于休克期。对外出口的增长量较为缓慢,国内市场的产能过剩现象越发严重。

  另一方面2010年国家将加大对产品质量的管控力度,尤其是关注到民生行业的产品质量标准将会大量出台。同时《劳动法》进一步强化和实施。企业的人力和物力成本将大大提高。这对大量的中小企业而言,将进入一个较为漫长的阵痛期。

  外部环境和内部环境相互作用,将催生出一个新兴的快速消费品行业。2010年快速消费品行业将发生怎样的市场演变?在这场巨大的变革中又隐藏着怎样的商机?快速消费品企业又如何去迎接这场变革呢?笔者就此阐述自己的独家观点:

  一、市场进入一个新的轮回,传统产品的产业化和规模化的运作,将成为行业内的新热点。

  改革开发三十年,国内的 消费习惯受外来西洋文化的熏陶和影响是巨大的。大量外资企业及港台企业的进入,对传统的消费价值观进行了巨大的冲击。差异化的产品增加了消费选择机会。在这近三十年中,快速消费品过多是 沿用着拿来主义的思想,与国际接轨成了国内企业家所追求的理想。在这三十年中,国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良。把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良。无论是食品饮料行业,还是日化日用品行业;其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念,在中国传统消费习惯上加以改良。这种“模仿加改良”的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功。国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的这种运作模式。

  产品的创新不但需要巨大的研发费用和市场调研费用,而且还需要大笔的推广费用。而最终的市场结果却是不可预料。产品创新将承受着巨大的市场风险。而把国外(包括港台地区)一些已经很成功产品直接拿来,再加改良简单有效。这奠定了一大批国内企业的基石。

  但进入新世纪,文化的回归成了社会的热点。国人经历了盲目的“崇外”之后,对传统的回归成了消费趋势。这是基于以下几点原因:1 当前国内市场消费的主力军是六十年代至七十年代的人群。六七十年代的人事业正处于事业的高峰期,手中有较多的可支配资源。是市场消费的主力军。2 六七十年代的人生于计划经济时代,而创业于市场经济时代。这代人深受传统文化的熏陶,又受到外来文化的洗礼。在他们身上,保守与激进之间找到了很好的平衡点。他们引导着国内的消费潮流。3 中国的文化内涵极为深厚,并具有极强的包融性。在传统文化中吸取现代的元素,带有时代的标志。4 消费理性化的回归。国人的消费已经从盲从时代回归到理性化时代。消费者已逐步脱离了外部因素的袭扰,形成自己的消费价值取向。六七年代人传统文化的烙印促使着传统行业的回归。

  在食品,饮料,日化,日用品等行业传统产业的回归成了行业发展的主要态势。食品行业中,各地方特产走出地域限制,产销量爆发性增长。比如川渝地区的麻辣休闲食品风靡大江南北。诸如:泡椒凤爪,香辣豆干等。09年的市场容量达到100多个亿。饮料行业草木饮料,传统保健饮料成为消费热点。如红枣饮料,花生饮料,酸梅糖等。王老吉凉茶的成功就是最为典型的成功案例。  

  二、与消费者生活息息相关的产品品牌化规模化的运作,成为发展速度最快的新兴产业。

  老百姓的生活必需品,关系着民生;一直是国家控制和主渠道垄断经营。始终带有计划经济的色彩。但随着国人生活水平的提高,对产品品质及个性要求度也越来越高。国家对生活必需品的控制也逐步弱化。这就蕴育着一个个巨大的商机,一个几百亿的市场等待着开发。

  未来的快速消费品市场,将传统产品注入时尚化的元素,进行现代化的生产和品牌化的运作;将成为最大亮点。比如食糖市场,有近二百个亿的市场容量。原市场运作基本上被各地的国营糖业公司所垄断。产品品种的单一,包装的简陋和品质的普通已满足不了消费者的需求。近几年以南京甘汁园公司为代表的一大批民营企业进入食糖行业,多样化的产品,满足了消费者的需求;品牌化的运作,形成了一大批固定的消费群体;民营食糖企业呈高速发展状态。成为近几年食品行业的最大亮点。食糖行业的规模效应尚未真正形成,但在未来的三至五年内,必然会有几十个亿乃至上百亿的超大规模企业的出现。

  还有茶叶行业,中国的茶叶种植及消费大国。每年的消费量上百个亿。但茶叶市场的运作一直处于原始化的运作阶段。始终未出现中国版的“立顿”企业。但可欣慰的事许多有远见的企业家看到了这个巨大的商机,开始介入茶叶行业,进行品牌化运作。虽路程还比较遥远。但必然能成为发展最快的行业之一。

  诸如大米行业,农副产品行业等等,都将进入品牌化产业化运作阶段。虽任重而道远。但这是中国发展和进步的趋势。顺其潮流,借势而动,开启的是一个巨大的宝藏。  


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