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沈坤:血性、叛逆的策划英雄

《商界》记者仇里对沈坤的专访


中国营销传播网, 2010-01-22, 作者: 仇里, 访问人数: 3980


  大约在2005年的下半年,中国营销From EMKT.com.cn界突然闯入了一个血气方刚的愣头青,一个叫沈坤的家伙在大师漫天飞的中国营销策划界,竟然不知天高地厚地抛出了一个惊世骇俗的营销理论——破局营销,在“营销”这个江湖里混的人都知道,中国的市场营销只有短暂的30年,期间也有不少专家努力过,甚至提出过一些所谓的营销理论,但都是一些策划人为自己的业务招揽而设计的只能自圆其说的“理论”,在沈坤的破局营销理论之前,还没有一种理论能完全出自本土,并能在本土市场可以被运用实操性的,但在“破局营销”这个充满本土意味的战术性营销理论中,沈坤第一次对克劳特的营销战术理论和劳朋特教授的以消费者中心的理论进行了解构,提出了“正面攻击并瓦解对手的优势”、“攻击对手的利润区”和“没有饱和的市场,只有不够尖锐的策略”以及“打败行业高手须用旁门左道”“消费者的行为习惯可以被策略所引导和改变”等奇谈怪论,在营销界刮起了一股沈氏破局雄风。

  两年以后,一家以“双剑破局”命名的营销策划公司再次引起行业内外的关注,这家由沈坤一手创办的策划机构从命名开始就充满了血腥的杀气,一句“中国营销杀手”的品牌定位传播语,更是将双剑破局策划机构推向了中国营销策划的先锋前沿:中国最牛X的营销策划机构,这种充满江湖味道的口号,首次出现在以智慧为核心的咨询机构的自身广告上,可谓史无前例。

  2008年3月,一本《魔鬼营销人》成为当年营销类小说的新亮点,作者沈坤再次以他所特有的文学语言,给广大的读者勾勒了一个充满传奇色彩的营销人故事和精彩分呈的策划案例,许多读者几乎是一个晚上一口气读完,并大喊畅快过瘾。从此,沈坤的身上自中国营销杀手之后又多了一个“魔鬼营销人”的称号。

  这么多年来沈坤一直以自己的努力创造着属于他自己的传奇,最近他又喊出了“策划不能凭经验,奇迹还得靠思维”的口号,并提出在中国营销界,他沈坤是唯一不凭经验而用创新思维做策划的策划专家,大有一副叛逆到底的雄心。

  在沈坤的身上,我们看到了“另类”“叛逆”、“好斗”这些词语的商业意义,因为另类,沈坤引起了社会的关注,因为好斗,他又惹火了策划同行;因为叛逆,又得罪了一批营销学究……总之,这个名叫沈坤的家伙,注定了要在21世纪中国营销界,留下一个独特的印记,这个印记将使人们重新定义市场营销和营销策划,甚至重新定义商业的本质。

  作为一个实战策划专家,沈坤一直是《商界》的老朋友,长期的合作伙伴,为此,我们特意约访了沈坤老师,我们想通过一种随和的交流,来挖掘隐藏在沈坤身上的一种独特潜质和血性,以满足广大营销爱好者对沈坤老师的好奇之心。

  

  记者:您好沈坤,为了适应你的另类思维,我不打算称呼您为老师,也不想进行僵硬的一对一对话,我想你本科的专业是文学,想必我们之间的对话,更应该是一种反常规的甚至是幽默或者怪异的,总之,只要读者读了有感觉,或者有新鲜感,我们的交流也算是成功了,不知道我的建议你是不是赞同?

  沈坤:非常赞同!同时也感谢您对我的了解,我确实很反传统,以前写小说和诗歌都故意会创造一种新的叙述方法,做营销又一直在倡导新的思维方法,总之,我的目的很简单,给我们的社会大众创造一种新奇特的事物来,以满足大众对新生事物的满足感。

  记者:哈哈,我真是歪打正着!其实我也喜欢标新立异,写文章喜欢琢磨如何开头和中间如何起落乃至结尾的技巧等等。不过今天我们不谈这个,我想跟你谈谈营销以及你与众不同的思想来源,对了,听说您非常痴迷营销,是行业内唯一一个因为喜欢而从事这个职业的专家,我想知道你喜欢上营销是从哪一年开始的?

  沈坤:我在《魔鬼营销人》这本书里讲了,我当过记者,但工作得不开心,最后竟然一头扎在营销里,象一个无意中发现了金矿一样淘金者,从此一发不可收拾。我真正痴迷营销应该是从专业从事营销策划开始的。

  记者:哦,那是哪一年呢?我相信那一定是令人难忘的!

  沈坤:1998年,我离开上海来到深圳,在一家策划公司开始专业从事策划工作,这一阶段的工作,使我接触到了各种各样的企业内部,了解到不同企业对策划的不同需求以及对策划的不同态度。使我从另一层面开始思考“中国本土企业,究竟需要什么样的营销策划”这么一个严肃而深刻的问题了。

  记者:哈,你这不是跟自己过不去嘛,这么严肃的问题怎么会轮到你来研究呢?不过,我还是想知道,是什么原因促使你创立了破局营销理论?

  沈坤:这可能要追溯到2005年,我再次从上海来到广东,与北京一家策划公司合作,创立了华南分公司,这次合作使我能够以策划公司负责人的身份,正式开始接触到企业老板和管理高层,我在跟这些客户的合作与交流过程中,日益发现当下中国营销策划业存在的一些弊端。

  记者:这个问题有点泛,我也听说过不少对策划公司的不利报道,譬如有些文章批评策划公司是一群只会做文本却不会做落地执行的能说会道之人……当然,这里我想知道的是,你所说的弊端具体是指哪些方面?

  沈坤:很多,有策划流程套路,也有经验主义,还有就是缺乏严谨的专业精神,而最严重的莫过于策略思维的陈旧。

  记者:策略思维?怎么说呢?

  沈坤:就是我们的思维比较僵化,譬如说吧。几乎90以上的策划机构,都会走这样一条路:客户的产品在市场上销售出现问题,请策划公司协助,策划公司就会针对这个产品的卖点和概念进行修正,然后协助招商,最后广告拉动消费群,这如同企业挖了一个洞,却一直未挖出水来,所以请专业公司协助。希望尽快挖出水来。

  记者:这看上去也没什么不对呀,难道你老沈就能看出不一般来?

  沈坤:是的。这就是最近几年中国营销界未出现震撼性成功案例的核心原因。我始终认为,一个项目,如果仅仅是比企业自己做稍微好了一点点,这个策划项目是不能算成功的。

  记者:那你认为的成功应该是什么样的?难道你还能给企业超越预期的惊喜?

  沈坤:这倒未必,但我的策划一开始就是朝这个方向努力的!譬如我在2004年给一家食用油公司做策划,对方当时的销售额徘徊在一个亿左右,引进的投资公司要求其快速增长,当年把销售目标制定在3个亿,很多人觉得不可思,而我明确表态:别说3个亿,10个亿都属于正常。

  记者:哇,这下你的牛皮吹大了,谁不愿意多赚几个亿呢?但不知道你凭什么能这么说?或者你的理由在哪?

  沈坤:按照常规逻辑,企业每年保持20%的增长已经是非常好的了,而要上升到100乃至200以上则会认为是梦想,这就是典型的僵化思维。

  记者:别人的思维都是僵化的,那你的思维是属于什么类型的?难道真的比那些企业家的思维还要厉害?至少我暂时是不信的,请您原谅,呵呵!

  沈坤:没关系!我说大话也应该有我的真实依据,我在商业策略上的思维是不会套用传统逻辑的,我会以横向思维来进行假设性目标,然后寻找策略进行突破。我一直以为,一亿是一亿的做法,10个亿有10个亿的做法。这个世界没有做不到的事,只有你想不到的。

  记者:这个说法我认同,本来不同的人就会有不同的思维,而不同的目标就会有不同的实现方法,但我是个很坦率的人,我想看到真实的一面,譬如,你能否举个例子来说说?

  沈坤:譬如说吧,当前的各种行业,几乎都挤满了彼此竞争的企业,如地板行业5000多家、太阳能行业6000多家,电子锁行业3600多家,看上去这些企业在这个行业里似乎都活得不错,但各自的市场份额都非常有限,几乎都是寡头竞争,每年的增长非常缓慢,很多企业忧心忡忡,却没想到退出或者创新。在电子锁行业更是奇怪,3600家企业,但行业的盘子却仅有6个亿,却还不断有新的企业加入,没有一家企业想过如何突围,或者有可能想过但没想到好的策略吧。

  记者:这我了解,我们国家确实存在这样的弊端,创新能力很薄弱,所以我承认你说的也是一个事实,创新是企业的必然之选,但说到底创新也不是件容易的事呀

  沈坤:是的,最近我在给一家名叫亚瑟王的电子锁企业做策划,我一开始就在思考这个问题:行业总量才6个亿,且有3600家企业争抢,这个企业怎么会进入这个鸡肋型的行业呢?如果我不能解决这个问题,这个策划就不能取得成功。

  记者:我听说了你的亚瑟王智能防暴锁,名字起的不错,有点厉害的感觉,但我想知道你是如何解决这个问题的?

  沈坤:我在调查时发现了一个奇怪的现象,锁具行业的总盘竟然高达650亿,为什么电子锁仅占1%都不到?所以,我当时就觉得,我不能在跟电子锁里的3600家企业竞争,而是要从99%的传统锁具大盘子里抢食。于是,我决定为中国锁具行业新开一个锁具品类,这就是智能防暴锁诞生的原因,这是全球第一把以功能命名的锁具品牌。

  可以说,品类创新,才使这家企业真正从红海里挣脱出来,进入了一个自己创造出来的蓝海市场。这样的做法,颠覆了传统思维。

  我再用挖洞找水这个故事来说明,企业挖了一个洞,没有挖出水来,请我来协助,我没有立刻去挖,而是在想,这个洞里究竟有没有水?值不值得我们继续挖下去?可不可另挖一个洞?或者还有没有其它方法可以解决水的问题?如果不需要挖洞就能找到水,那我干脆不需要费力了,这就是水平思考的力量。

  记者:一个名字就能开创一个新品类吗?我觉得这也太简单了点,你能否详细说说这个品类的促成,另外,你经常说的水平思维,应该是受了德.博诺的影响吧?

  仅仅依靠一个名称当然不能开创一个新品类,但品类的开创与名称非常关键,一个带有品类特征的名称,同时对消费者对购买本产品有潜在的需求相吻合的话,加上巧妙的推广传播,这个名称很有可能就会成为一个新的品类!我觉得亚瑟王智能防暴锁这个名字,就是在中国锁业里开创了“智能防暴锁”这个品类。

  而关于我的思维,严格来说,我从小就具有一种反叛的性格,我的很多想法总是会与周围的人产生分歧甚至对立。到了最近几年,我发现自己的思维越来越怪,阅读的书籍逐渐从专业领域转移到如何改变大脑思维领域,尤其是西方一些专注于研究大脑开发的大师写的书籍,其中德博诺的“水平思维”系列,是影响最大的一种思想。

  记者:我知道你大学读的是文学,而且喜欢写诗,诗人的思维应该是带有创造力的,其思维的方法应该也有一些跳跃性的,但这不足以使你如此容易建立自己的水平思维体系,我相信你一定还受了其他人的影响,请问你还受了谁的影响较大一些?

  沈坤:呵呵,你这家伙真的了事如神,我确实是这样的,不是一个人对我的影响,而是这几年来我的阅读收益给了我一种整合思维的影响,如加德纳的《黑天鹅效应》和弗朗斯•约翰松的《美第奇效应》以及《怪诞行为学》等书籍中的一些思想都在不同程度上对我的另类思维的成型有积极的引导作用,但真正使我贯穿这些思想,并把它们有机的组合到一起为我所用的却是美国的两位创造性解题大师福格勒和勒布朗的“问题求解策略”性思维,这好比是我手里掌握了很多的珍珠,但直到两位大师的出现,才使我有了一个线,把这些珍珠串成了华贵的项链。

  记者:这两个人我不是太了解,财经领域似乎也没看到对他们的推荐,我想知道他们的核心理论究竟是什么?

  沈坤:他们有一段经典的言论:“有洞察力但没有行动,只是个梦;有行动但没有洞察力,只是白费时间;有洞察力并且行动,就能改变世界”。我非常喜欢这段话。

  记者:真的很经典

  沈坤:是的,我就把这几个人的思想糅合到了一起,然后逐渐运用到商业策划上,这就成了我的策划工具“商业难题的解决策略”。

  记者:呵呵,你有点牛!能自己创造自己的创意工具,我相信人类的进步就是由于诞生了很多不可思议的工具,譬如互联网使我们缩短了世界的距离!对了,你曾说过“世上没有做不到的,只有想不到的”这句话如何解释?

  沈坤:大道理我不讲了,我拿我们策划时的思维工具来说吧!一般的策划公司,在进行营销策略创意时,因为受逻辑思维的影响,往往会受限于现有的事物;同时由于创意工具的老套(如头脑风暴会)最终很难出现震撼性创意。

  而我创造的这种独特的水平思维创意方法,譬如,我们随机找几个跟创意主题完全不相关的词汇横向切入我们的创意活动,并将这个词汇进行联想和延伸,然后再运用交叉思维把联想出来的一些概念与我们将要解决的问题点进行交叉,如果无法诞生创意,我们就将原来的概念进行逆反,好的营销策略自然就层出不穷啦。


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