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基本药物目录实施后的第三终端和第四终端营销趋势 7 上页：第 1 页 六、老普药第三终端营销，成本和渠道将是取胜之根本 老普药这次除了被淘汰的老药外，基本都进入了基本药物目录。而通过电视广告培养起来大普药有些也进入了基本药物目录。 新医改和基本药物目录的实施，无疑最为利好的就是一些具备总成本领先的大型国有企业，他们有较多的产品进入基本药物目录，这些企业具有较大的生产规模、良好的管理，较低的采购成本，和原来较大的生产份额，因此具备了占领第三终端和第四终端这一市场的优势。成为有能力进入并取胜这一政府主导的医药市场的佼佼者。他们要做的是千方百计降低生产成本，以取得招标入围资格。 和第四终端以及县级医院市场一样，乡镇卫生院市场也必然纳入招标程序，因此制药企业做乡镇卫生院级第三终端市场时，同样需要做好县级商业配送公司的选择、服务、管理、控制。可以预见，由于物流成本和地方保护的原因，一个省级商业公司不可能有能力和有势力配送全省的所有第三终端和第四终端，只能是二级配送或者是三级配送，甚至是省级招标，各二级城市自己配送。两票制或者三票制暂时行不通。广东的两票制已经改为一个品种可以在一个地级城市市场范围内指定四家商业配送公司。因此选择好第三终端和第四终端配送商就成为制药企业成败的关键因素之一。 同时，选择细分后具有第四终端和第三终端配送资格的医药商业渠道，也是这些企业的必修课，原则能够快速在自由竞争的市场获得配送资格的商业公司，不一定还得取得这个政府主导的医药配送商市场。政府不可能把配送资格完全交给民营企业，因为这是控制权之争。因此在各地优先考察配送商业，规划好渠道，将成为取胜的又一关键。 七、利用配送型商业公司开拓第三终端 笔者预测，对于仅有几个品种进入基本药物医药目录的品种，自荐队伍的营销模式将逐步被利用医药公司的销售队伍模式所取代。企业必须研究和利用地级及县级纯销型配送商业。 配送型商业分类 未来第三终端的商业格局必然是配送型商业的天下：配送型商业现状和趋势又分为一下三种： （１）纯终端配送型商业； （2）终端销售推广型商业； （3）配送+终端推广型商业。在这里，我想重点说说配送型商业的现状和未来发展趋势。 具体而言，配送型医药又可细分成三种。 一是以医院渠道配送为主的医药公司，它是经过医院药品招标后中标药品的指定配送商，销售渠道以医院配送为主。目前，它是主要区域市场中的主流商业公司。如浙江英特药业、西安双鹤医药公司等。 二是以零售药店及第三终端渠道配送为主的商业公司，依托其完善的药品配送、物流、仓储等物流体系和区域广覆盖的配送能力，占领了区域市场药品的零售市场。它的生存和发展更加市场化，例如九州通。 三是医院和零售市场、第三终端市场兼有的配送型医药公司。目前这类商业均是区域市场强势的主流商业。如北京医药股份、广州医药股份、重庆医药股份、华东医药股份等。以重庆医药股份为例，其下属多家专业化分类的商业公司，有以零售、批发、第三终端市场配送为主的，也有以药品医院配送销售为主的，还有专业进行OTC市场销售的分公司。 如何利用配送型商业： 一是利用其广泛的下游客户网络，二是利用其当地较好的政府地政关系。三是利用好商业的三员（采购员、开票员、配送员）。笔者着重说说怎样通过三员奖励来开拓第三终端。 需要强调的是，在第三终端的开发与维护工作中，配送员和开票员的角色与功能要发挥好。目前一般配送型医药公司，根据规模的不同，都有２０－５０个开票员，和１０－３０个配送员（有些还兼销售员），许多快批年销售几个亿的药企，拥有数千近万家终端客户，这么多的客户他们有近百名业务员来做这些终端的维护工作。这些业务员每人管理二、三百家客户，还要处理赊销收款、对帐等事件，根本不可能做到每个月都去拜访一回客户。在这种情况下，改变配送员仅负责货物配送与货款回收职能，增加其客户维护与开发的职能就是关键。笔者认为可以把配送员的绩效与销售额、货款回收等指标关联起来，这样更有利于终端销售业务的持续做大。 医药工业企业可以做的事情是：奖励这些商业的三员，使其成为自己产品的业余销售员或者兼职销售员。 １、开票员奖励： 工作地点：在批发大厅，或者批发配公司的配送网点 工作性质：开票销售 工作对象：小商业公司、医疗终端、OTC终端、第三终端 工作区划：本地、外地、外省。 工作人员：学历：小公司为初高中学历，大公司 为中专大专学历。医药卫生专业居多。 性别：女性为主。 籍贯：农村外地为多。 社会地位：处于社会最底层、缺乏人文关怀。 开票员奖励： 普药、大普药：按照件来论奖励，一般１０－５０元不等。也有只有５元/件的。 新特药：按照盒（瓶）来计算，１０元零售价的，０．３０元/每盒左右，１０－２０元/盒销售价的药品，奖励约０．５－１．０元/盒。
２、销售员（兼配送员） 工作地点：在办公室，或者在配送产品的路上车上。 人员定位：大医药公司：调拨批发业务为主；大客户（医 疗）；配送员。小公司、快配公司即为配送员 工作性质：销售、配送、开拓新客户。 工作对象：二级商、小商业公司、医疗终端 工作区划：外地、外省。 工作人员：学历：小公司为高中中专大专学历，大公司 为大专本科学历。医药卫生专业居多。 性别：男性为主。 籍贯：农村城镇都有，外地为多。 社会地位：收入稍高、在公司地位高于开票员、但对公司 缺乏认同。有些是挂靠性质。 下面介绍针对销售员的奖励活动： 针对销售员的奖励 A. 目标商业销售员人数：15人 B. “某某”主题××产品达标竞赛时间： 月 日－ 月 日 C. ××产品达标竞赛内容：KPI指标三个，周期三个月 开户奖励：每增加一家商业单位奖励××元 每增加一家医疗单位（卫生院）奖励××元 每增加一家第三终端客户奖励××元 销售增长：自己管辖老客户每增加１－５％，奖励××元 开拓的新客户实现二级购进，奖励××元 开拓的新客户实现三级购进，奖励××元 配合奖励：准群提供信息，配合各种活动， 每月奖励××元 得分制奖励法：得分数＝××元。每一分相当于一元。 得分＝开户家数（每开一户得二分）＋增长率（每增长一个百分 点得十分）＋每月准确提供一次信息得一分 对于终端推广型商业，制药企业应该采取代理制方式，把基本药物目录内的产品以底价给其招标代理，让其有利可投。这样自己也就能在当地做起市场规模。 八、医药商业和医药工业企业都将面临流速洗牌－集中度快速提升 基本药物在各省招标，不同剂型产品算起来，笔者预测最多中标２－３家，没有中标的企业，等于失去了一个省级市场。因此那些以基本药物为主的生产企业，必将数量快速缩减，或倒闭或者成为另一家企业的生产车间，或者转卖批文给另外一家企业了，目前生产批文转让国家已经开禁。 对于医药商业企业来说，也面临同样的问题，即没有渠道基本药物配送资格，你就不能向基层医疗机构，尤其是乡镇卫生院和县级医院配送这些产品，失去这块巨大的政府买单的医疗市场。因此也面临重新定位的选择。要么转型，要么关闭。 第 1 2 页 关于作者：
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