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“选好米,有稻理”的广告忽悠了谁


中国营销传播网, 2010-01-11, 作者: 刘逸之, 访问人数: 3966


  最近,央视一套金龙鱼大米广告铺天而来,乍一看我还以为金龙鱼出了大米油呢,了解后才知道占据中国From EMKT.com.cn食用油半壁江山的金龙鱼触角伸进了大米领域。英雄是“寂寞”的,食用油业老大金龙鱼估计耐不住这份“寂寞”,而垂涎于米业这块大蛋糕。“民以食为天”,油到米的跨越算不上“锋回路转”。笔者并不怀疑金龙鱼的品牌操作能力及这次产业跨越,只是对这次金龙鱼大米的上市广告(“选好米,有稻理”)捏把汗,一贯“大姐大”般的广告这次同样玩起了数字游戏,但似乎是把脉不准,让人感觉是自说自话,不知道广告在忽悠着谁?

  “选好米,有稻理”的广告继央视的大手笔后,选择在北京、上海、深圳等一线城市高空轰炸,这是金龙鱼品牌宣传的一贯手段。只是善长玩广告数字游戏的金龙鱼这次玩得有点太认真,反而与我们广大受众是格格不入。还记得“1∶1∶1”金龙鱼调和油的广告,虽然此广告存在涉假的争议,但并不防碍此广告立竿见影的效果,数字的巧妙应用让金龙鱼调和油“一招鲜,吃遍天”,对奠定其食用油品牌老大地位立下汗马功劳。但此次的故伎重演,却有失偏颇,让人一头雾水。

  精确的数字在广告中的应用是屡见不鲜,广告人也是乐此不彼,数字的应用无外乎体现产品的科技含量和企业的责任心,在某些时候确实容易打动消费者,但应用的时候我们是需要分析我们的受众的人性特点的。我们中国人自古以来就很善长应用数字,诸如“一生二,二生三,三生万物”、“不三不四”、“四面八方”、“九牛二虎之力”、“十全十美”、“万紫千红”等等,举不胜举。但都有一个显著的特点,中国人运用数字的智慧并非确指,而只是会意。“内方外圆”的中国人只会探究数字背后的深意。金龙鱼大米广告煞有介事的声称:“5400多个国家级审定的稻米品种中选择4个珍贵原种”、“从全国43000多万亩水稻中,挑选了5个优质产区”、“国家标准不完善颗粒每万颗不超过300颗,金龙鱼大米每万颗不超过6粒”。听完这些有关质量标准数字,受众估计一肚子的疑问:“这些数字的概念怎么这么陌生?”“数字的可信度有多少?”“数字能说明什么问题?”……中国人历来只相信自己的数字,对别人提出来的数字通常都会打个大问号。怀疑成了中国人的惯性思维,这不单单是针对金龙鱼的这则广告,对很多官方的数据也是同样的心理。这种心理会让金龙鱼大米广告所列举的数字苍白无力,说了等于没说。而相比之下“1∶1∶1”广告之所以取得成效,就是因为这种数字只是说明了营养搭配的平衡,与上面所举的一些数字成语有异曲同工之妙。

  这之中又存在另外一个问题,国外的广告宣传也经常会有些精确的数字,例如麦当劳、肯德基的质量标准明确规定了一包薯条的具体根数,还有汉堡的厚度。更传得神乎其神的说,在中国的这些门店所销售的汉堡是依具中国人嘴巴大小容量而精心设计。这些数字着实把我们中国人感动得一塌糊涂,花钱消费也是心安理得。这其中又是什么缘由呢?笔者认为,这不是崇洋媚外的心理在作祟,而是中外不同的人性特点所导致。国外的汽车七次的喷漆工艺可以一到中国人手里就变成了两次,这就不难理解金龙鱼大米广告数字所来来的质疑。数字在广告中应用的时候,我们研究广告受众的性格心理的同时,也在看广告主角色定位。

  最近和一个广告界的朋友聊广告,他给我讲了一个案例。他接手的一个机械广告,其中也应用到了数字,“101道工序,精雕细琢云云”,听到这,我发现数定似乎有些规律,于是就问:“这101道工序是怎么来的,哪来的这么多工序”。他笑了一下,淡淡的说“要是从矿产的冶炼算起,上千道工序都不止”,这种数字的应用方法在如今中国广告界太为普遍。同样我们的金龙鱼大米的这则广告巧合的出现了“4、5、6”,在之后的辅助宣传中,居然出现了“7、8、9”——“7大主食时尚需求、8项新技术、9个月保鲜期”,凑了个“九九归一”。这种为了宣传的便利而拼凑的数字又有多少说服力?又如何说明企业的诚信与责任?

  人性无所谓的好坏,只是作为广告策划人不能只是一味的追求策划案例本身的华美,而是要充分的站在广告主的角度,去研究广告受众的人性特点及消费心理。这则广告当然也会起到自己的作用,只是从广告效果最大化角度思考,里面所罗列的系列数据不符合我们国人对数字的常规理解。科学的数据是存在的,但也要看这些数据是从谁的口中说出来的。“选好米,有稻理”的广告是错误广告主(不是国外品牌)对着错误的广告受众(国内消费者)作的一次错误的广告创意。这则广告的数据说明不符合国人对数字的理解,那这铺天盖地的广告又在忽悠着谁?

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*金龙鱼大米在玩火? (2010-03-26, 《销售与市场》,作者:蒋军、王一辛)


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