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品牌拓展


麦肯锡高层管理论丛, 2001-03-21, 作者: David C. CourtMark G. LeiterMark A. Loch, 访问人数: 11293


  一个品牌的拥有者如果能以其绩效、个性和形象为基础,拟订出富于创新的战略,通过品牌的专门化或多样化对品牌进行拓展,那么这个品牌就会迅速地成长起来

  品牌意识在世界各地的董事会会议室里都是一个热门话题,因为大多数首席执行官都认识到一个有实力的品牌可以使股东手里的股票不停地升值。事实也的确如此,根据麦肯锡公司的分析报告,《财富》杂志排名前250位的所有公司都有近一半的市场价值来自于无形资产,而对于某些世界最著名的公司而言,这个数字甚至更高。

  当然,无形资产所包含的内容不仅仅只有品牌。不过我们在对130家消费品公司的品牌实力和公司绩效之间的关系进行研究后发现:实力强的那些品牌平均返还给股东的总收益(TRS(比行业平均数高出1.9%而对那些实力较弱的品牌来说,则比平均数低3.1%。

  为什么品牌可以为客户“效劳”?其答案是众所周知的,品牌可以使你每天挑选商品的过程得以简化,比如一个定期购买佳洁士(Grest)牙膏的人,就没有必要再在牙膏的挑选上煞费苦心;品牌可以降低那些错综复杂的购买决策带来的风险,比如购买IBM主机和波音喷气式飞机就是比较保险的选择;品牌也可以为你带来情感上的收益,象蒂法尼(Tiffany)珠宝就能使它的拥有者得到一种精神上的满足;它还能赋予你一种团体感,苹果电脑和福特(Saturn)型轿车的拥有者会下意识地把自己划到某一圈子里。这也就难怪高级管理者们都对这些有实力的品牌心驰神往,他们只稍阅读一些有关如何树立并保持品牌的书籍和文章就可以满足自己的兴趣。然而,任何一个对品牌问题悉心思考的人不久都会认识到,那些过硬的品牌基本上分为两类:一类是专门化的,一类是多样化的。

  作为专门化品牌的代表,戴尔(Dell)一直把视线集中在其品牌与核心产品“个人电脑”之间的联系上。而迪斯尼作为多样化品牌的代表,在50年代也曾有过一个专一性的品牌———主要是面向儿童的世界级动画片;但是时至今日,迪斯尼的经营范围已经扩展到了电影、电视、出版、电脑软件、主题公园、酒店、游览等行业,它甚至“占据”了一座像佛罗里达州的(C)elebration这样的小城。现在迪斯尼的名字所代表的意思更加广泛,是“老少皆宜、有益健康的娱乐活动”的象征。

  迪斯尼忙着四面出击,而戴尔至今仍在固守城池。摆在首席执行官们面前的紧要问题是在两个阵营之间做出抉择。正如这些事例所示,一个实力强的公司可以在两方面都做到游刃有余。但是,对那些股东总收益比行业平均数高出1.9%的有实力的品牌,我们对相关数字进行了分析,结果发现那些专门化品牌(如戴尔、Levi's、Sprint、和吉利)比平均数高0。9%,而那些多样化的品牌(如迪斯尼、通用电器、美国运通)则比平均数至少高出5%,(图示1)。

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