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保险客户心理及保险人心理误区探析


中华企业内刊网, 2001-03-05, 作者: 周卫东, 访问人数: 12003


  
客户的心理

  宣传阶段的心理  

  保险人注重宣传本公司品牌和产品而忽视了一个前提——我国保险业曾中断了20多年,人们的保险意识存在断层,需要在保险意识方面补课。客户买什么产品首先建立在客户已有初步的购买欲望基础上的,如果客户根本就不了解保险功能,无从谈起购买保险。所以,单靠人们自发的保险需求是远远不够的,而必须开展有效的保险宣传活动,目的在于激发、启发、调动人们的投保意识。根据广告的目的来划分可分为组织广告、产品广告和观念广告。就现有的保险广告的内容而言,第一阶段表现为保险公司对自身知名度宣传的组织广告,目前已进入第二阶段,即转入保险产品宣传的广告,然而,作为唤起人们投保意识,增强保险意识的观念性的广告还很欠缺,这是影响当前和今后国内保险业可持续发展的重要因素。购买行为实际早在购买行为发生前就开始了,对潜在客户必须通过启发、使其了解、认知、需要、进而购买这样连续的过程,才能完成保险产品的销售。保险营销必须研究客户心理和消费行为的产生过程,并加以应用,才能产生事半功倍的营销效果。   

  客户对险种名称的心理   

  人们之所以买某保险,是因为自我分析存在风险发生的可能,人们既希望通过事前较少的保费支出换取在一旦发生意外时的大的补偿,同时又忌讳风险的双重心理,提示保险人在提供新产品时除了产品的适销对路的功效以外,还必须适当关注产品的包装-产品的名称,“意外”、“伤害”、“死亡”等字样对于保险人来说虽然可以较好突出产品的主要性质,但与此同时,购买方的上述双重心理面对产品的名称时将产生影响购买行为的作用,图吉利的传统民俗导致部分具有购买欲望的人群最终放弃了购买,这要求新产品的开发方在产品的名称上下功夫,既能突出新产品的个性特征又便于为购买者所接受的名称是不可忽视的环节。   

  投保时的客户心理与保险人心理   

  每个客户在购买产品和服务时都会成为“经济人”,通过购买、所得的投入产出比来影响决定其购买行为。经济性的比较主要通过三方面进行:一是自己有购买欲望的产品在不同的销售方之间的比较,例如,通过承保范围、保额和对应价格比较得出自己认为更核算的;二是在产品价格比较完之后,比较提供同类产品的不同保险人的实力,来源于日常从电视、报刊媒体和周围人员传播中获得的印象。这消费者心目中的实力实际包括以下方面:经济实力(偿付力)、知名度和美誉度、购买的成本(完成买保险所花费的时间和精力)、售后服务质量以及延伸服务的提供。   

  市场营销要关注的根本在于使客户获得超值服务,客户都要考虑自己的购买经济成本或是回报,消费剩余越大,对消费者来说,购买效益越高,满足的单位成本越小,效益也就越大。而对于保险人来说,同样要讲究经济效益,作为展业费用和赔款时构成保险人经营成本的主要构成,如何达到平衡,就对于经营者的管理水平提出了挑战,唯一出路在于提高管理水平,降低业务与行政管理成本,为今后费率市场化和服务投资提供价格空间。   

  

保险人心理误区
   

  1、许多保险展业人员在展业时将自己定位于求客户,业务员将自己定位于求客户,使客户产生不信任感;   

  2、展业过程中对于一些公司的规章制度势必在第一关就打了折扣,例如,该验的车不验,该实地查看的标的不看,无原则性地在关键环节做了让步;   

  3、一旦展业成功,为了减少展业成本,图省事,对于内部管理规定打折扣,例如,投保单无投保人签字或盖章,在投保单上搪塞了事,提供的是不真实的投保信息,使承保质量得不到应有的保障,在当时是有利于顺利承保,而事实上是将隐患留给了今后的理赔环节,今后一旦出险,前期承保过程中的问题将暴露,接过是因前期的服务不到位而引起客户与保险理赔之间的纠纷,客户不满意并归咎于保险公司无信用,而保险公司则面临该客户的流失与自身信誉的损害。   

  4、保险人忽视了服务的空白点:家庭个人保险业务始终旺不起来,除了保险产品本身的适销性和宣传包装之外,还在于保险公司忽视了自己作为服务行业在营业时间上的特殊性,对于家庭个人保险业务来说或许不乏上门推销的保险人员,但我们应从客户角度考虑,在营销员身份核实信息系统未建立健全之时,绝大多数客户是宁愿费点事亲自到保险公司的门上去办理投保和缴费手续的,而个人只有在休息时间才能办理这些个人投保事务,而保险公司与其他行业一样的时间作息,造成了服务时间上的缝隙,因此不仅给客户客户造成了不方便,也使保险公司自身因此而失去了许多个人家庭业务。因此,作为特殊服务行业,保险公司应当开展门店业务,全年服务,方便零散业务的购买,其次,要建立业务员身份查实系统,供客户自助查询,推行持证上岗制度。来打消客户心理上的疑虑,为顺利投保提供条件。   

  出险时的客户心理   

   对于出险的客户,因往往都是发生意外事故,因此常常会一时不知所措,无法按照常规处理报案、救人、保户现场、施救等。特别是夜间,一旦发生事故,往往因为特殊时间段,给施救和救助带来更大的难度,这一时刻正是客户最需要保险公司提供协助和服务的时候,如果保险公司在接报案派出查勘人的同时能够给予必要的安慰和最急需的指导,将有助于客户心理和情绪的稳定,理智地处理灾后事宜,避免不必要的损失和今后索赔时的麻烦。对于保险公司来说这类服务的实效性和必要性显得更为突出,保险公司应当在服务上下功夫,夜间接报案和查勘人员值班制度比白天显得更为重要,以人为本的关切服务将得到最佳的体现,加强夜间的查勘服务尤为重要。其次,客户需要在发生自然灾害和意外事故时能够通过保险的延伸服务,例如紧急援救拖车服务,代步车服务等来减少扩大的损失,尽可能减少因事故导致的对日常工作生活的负面影响。因此,要求保险公司的服务要从核心产品逐步向延伸服务推行,要首先在核心服务上下功夫,要有阶段分步骤进行服务产品的开发,否则,为了服务而服务,背离了服务后面的核心灵魂,脱离了以保户为中心的理念,服务是不会具有生命力的。   

  索赔时的客户心理   

  客户往往在索赔时担心展业与理赔两张脸,展业员与理赔员分离导致的服务态度截然不同;其次是担心展业时业务员满口承诺,理赔时提出许多事前并不清楚的问题。使客户产生求保险公司的心理感觉。再次,是担心即时手续齐全了,却迟迟不能结案,一拖再拖。在前期展业承保与有后期的理赔过程中笔者主张经营者要摆正两大环节的位置和关系,轻视售前服务,保险公司可能面对经营损失、客户流失、声誉三方面的损失,而且承保质量差必然导致高出现率,导致后期理赔各环节工作量加大,售后服务的量加大,在既有的管理技术人员规模下,人力资源与服务量的不匹配必然引发理赔质量不高,客户满意度降低等一系列问题,正是因为前一个问题所产生的结果恰恰导致了赔案量大,理赔服务难以细致深入,增加客户的时间和人力成本,该赔的迟迟赔不了,该一次交代清楚的,总要客户多补几次,客户难免会产生“投保容易,索赔难”,“从将军到奴隶”的不良感受,还谈什么满意度呢?又怎么谈客户的稳定性呢?因此,笔者认为,在售前与售后两个环节应当改变观念,要力争前紧——控制风险质量,后宽——在做好了前紧的前提下的后宽是有原则的可控制的松,是客户可以直接感觉到的松,这种松无疑将替客户着想,维护客户权益的经营理念进行了最实际的应用,必将大大提高客户的满意度,进而建立对公司的忠诚度,通过自己的投保行为和对周围人际的宣传给保险公司最强有力的支持。   

  此外还要在以下三个环节加大力度:一是保险人内部要加强业务员的职业道德和专业技能的培养,将老客户的稳定率作为考核业务员业绩的重要指标,并在报酬上给予倾斜,通过经济手段鼓励业务员重视服务的连贯性;二是对于核保岗位实行核保人制度,以严格的考核制度为保障体系,确保前期的承保质量;三是建立核赔人制度,建立理赔员的科学的考核、监督机制,通过内部各环节树立以客户为同一最高目标的有机协调,实行无缝隙服务,树立统一的对外形象。在理赔阶段保险人从维护自身利益处罚及易产生惜赔心理和行为,影响与客户之间的关系,进而造成客户流失。这需要保险人通过客户至上的经营理念的逐步培养和推行来加以解决。  

  无事故时的客户心理   

  保险人在忙于处理出险的客户服务的同时往往会忽视未出险客户的服务工作。出险索赔的毕竟是少数,这是符合大数法则的,那么对于大多数的未出险的保险客户来说,如果与保险公司只是每年在投保的时候和保险公司打一次交道,难免会产生“不划算,白投保了”的心理,有的甚至会因此中断购买保险,对保户和保险公司来说都是不利的。因此,在重点加强理赔服务的同时,保险人必须关注研究广大的未出险的客户的心理,从如何稳定客户的角度研究探索可行的措施和方法,首先要加强风险发生的不确定性以及保险时转嫁风险损失最有效手段的宣传;其次,要探索面向广大客户全体的服务举措,例如:车辆保险中的车友俱乐部,可以使保户获得许多与车辆相关的一系列优惠服务,必将提高客户满意度。又如语言关切服务——在节假日和自然灾害来临前的预报提醒等关切语音服务,防灾安全宣传等都将使全体客户受益,保持了日常与客户之间的沟通联系,突出了公司品牌和印象,有利于减少损失发生,使广大客户感受到公司以人为本的经营理念,建立公司对客户的亲和力。   

  客户不满时的心理   

  保险人对于个别客户的不满往往会忽视,保险客户的两重性表现为“社会人”和“经济人”并存。首先作为客户,每个人都处于社会人际的网络节点上,呈多范围发散性,每个客户身后都有丰富的人力资源,对企业经营来说这意味着丰富的客户资源。所以每个客户身后都是一个市场,客户对产品服务和公司的评价远比企业自身的广告有说服力,因此,必须注重客户的信息传播效应。如果客户产生不满,而公司又未建立有效的投诉服务渠道加以解决,或实际解决不到位,客户的不满未得到释放,势必要以其他自己可以形式的渠道发泄不满,最简便的途径就是做反面宣传。有资料表明20%的流失客户是因为对提供服务感到不满意,40%是因为感到不受重视。调查表明:每个客户可以有效传播10个人,而这10个人又会以不同数量继续传播,因此,如果客户已明确感到对接受的服务不满,必须及时通过弥补加以控制,否则失去客户不说,还会造成大的负面效应,损失将十分巨大。所以一定要重视客户的不满并采取积极的方法加以消除。   

  发生不满是难免的,关键在于如何处理,将负面损失降低到最小,不能不研究客户不满时的心理。一是希望投诉得到重视;二是得纠正和解决;三是得到相应的索赔成本补偿。   

  对外服务过程中难免遇到客户上门来投诉不满的服务,一方面作为组织要通过培训教育工作来提高全员的服务意识,改善各环节的服务和技能,力争减少客户不满的情形发生,另一方面,要正确面对客户的不满,掌握正确的处理方法加以有效的弥补。   

  首先要明确弥补的重要性,通过积极的弥补,可以使个别岗位人员服务的的不到位局限于个人,而不要使客户主观扩展为对整个公司信誉形象的不满评价;弥补的目的:是为了避免客户因不满而从此放弃与公司的业务合作,导致客户流失。   

  准则:客户永远是对的。  

  检验弥补工作成效的标准:不要让客户带着余怒离开公司。关键所在:实行值班经理制度。应当实行类似宾馆的大堂经理制度的理赔服务值班经理制。因为对于客户不满的事件,为了达到消除的目的,通常需要现场超常规处理,因此处理者必须是具有调配力的某级主管,而不是普通工作人员。   

  处理客户不满的必要步骤:   

  一、控制:特别是对于因强烈不满而已进入激怒状态的客户,首先要由值班经理出面将其从目前的场所中分离,请到另外的会客室,会因场景和对象的变更而有效得到控制;   

  二、倾听:值班经理应当首先倾听客户,目的在于一是让客户通过诉说得到不满的发泄,二是通过倾听可以了解客户不满的症结所在,在此过程中应尽快思考有效的解决办法;   

  三、倾听完毕,明白了客户不满所在,不要急于解释,而应当代表公司向客户道歉,传递给客户的是公司对他的重视和诚意,客户的不满将进一步得到减缓;  

  四、针对客户的不满意应在不违反内部管理原则情况下,灵活变通,给予超常规解决,方能让客户感受到有效的弥补,从而达到将不满消除到最大限度。值得说明的是对于当时确实解决不了的问题,一定要在约定的时间内尽快回复客户处理解决的结果。此外,在客户服务部门备一些具有宣传功能的小纪念品是必要的,在弥补过程结束时送给客户一份小纪念品,对于客户是传达了歉意,同时又是一种有效的心理弥补,会有良好收效。   

  保险服务环境   

  所谓保险环境是指与保户在投保和售后理赔服务、延伸服务相关的各因素的综合保险人提供的服务环境目的在于通过视觉、感觉、听觉等多方面多层次综合作用,减少办理保险的时间和程序,提供轻松愉快的心理感受,提高客户对保险的满意度。保险人提供的环境可以划分为硬件和软件两方面:   

  一、硬件:   

  (一)方位:办公地址是否交通便利,便于客户前来投保或索赔,以及是否便于停放车辆等;   

  (二)内部环境:   

  1、各岗位标志和引导牌(特别是前往理赔部门的引导标志);

  2、公司简介,便于客户了解公司实力和经营状况经营特点;

  3、业务咨询员,可以为客户现场解答其有待了解的问题;

  4、值班经理,便于解决突发的事件,特别是客户投诉,将客户的不满意及时消灭在萌芽状态,进行必要的补救;

  5、客户服务用品:客户桌椅、笔、报纸、饮用水、外线电话等必备用品;

  6、必要的作业流程示意图:例如理赔流程和与客户相关的内部机构设置图等,有条件的可以制作《保险服务指南》,功能类似产品使用说明书,可以使相当量的日常问题通过客户自行查阅得到解决;

  7、客户意见箱、服务质量意见书、客户服务电话中的投诉功能、外勤查勘定损服务人员的“理赔服务卡”,便于客户与服务人员二次联系,以及监督服务质量,通过投诉电话或客户意见箱架设公司与客户之间的直接联系与沟通渠道,获取第一手的资料,掌握所提供服务的客户评价并有针对性地加以改善;   

   除上述以外,有条件的还可以就内部色彩、光线、绿化、柜台高度等方面做进一步的研究和改善,例如客户上门索赔时由于发生事故心情不佳,易产生急躁情绪,可以就此在理赔部门采用容易使人情绪平静的色彩,适宜的室内温度等为客户提供良好的购买与索赔环境。   

  二、软件方面,集中体现为对外的服务质量。具体包括以下方面:   

  1、从业人员素质:包括展业、承保、理赔三个直接对客户提供服务的关键环节的人员。素质包括服务态度、职业道德、专业技能熟练程度、着装(工作卡牌)、文明用语等;   

  2、电子化建设:出单和客户信息查询等服务项目的快捷、准确与否与内部电脑设备特别是程序的设计以及数据库的完善具有很大的关系,已成为提升服务必需解决的问题之一。   

  综上所述,无论硬件还是软件的改善,应当是配套进行的,关键是企业经营服务理念是否真正将客户至上,至少是平等相待,增大各岗位人员的专业和服务意识的培训投入,提升服务设备,在提高服务质量的同时,提高办事效率,降低客户投保或索赔的经济和时间成本,将有助于提高客户的满意度,改善环境的目的在于创造宽松的客户环境,提高客户满意度,为公司建立稳定的客户群,为实现经营目标提供坚实的基础保障。只有紧紧围绕客户为中心开展各项工作,才能把握市场的脉搏,在市场中稳健发展。



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