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谈谈品牌整合


中国营销传播网, 2010-01-06, 作者: 乔春洋, 访问人数: 12836


  品牌整合(Brand Integration)是近年出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强整体品牌竞争优势,企业一方面把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(Flang Brand)上,另一方面又明确旗帜品牌与其他品牌、品牌与品牌之间的关系,使它们能够互相配合和支持,形成一个主次分明、结构合理的品牌体系。品牌整合主要包括3层含义:第一,企业要从培育核心竞争力的高度对全部品牌进行战略定位;第二,根据企业内外环境的变化,适度压缩品牌数量,优先建设旗帜品牌;第三,明确旗帜品牌与其他品牌、品牌与品牌之间的内在关系,使它们能够相互配合和支持,形成一个有机的品牌体系。

  品牌整合的驱动因素主要有:企业内部品牌管理混乱;品牌竞争的压力增大;经济全救化促使品牌的全球化发展;品牌成为顾客购买信息的重要来源;创建和维持品牌的费用越来越高,迫使企业集中资源建设旗帜品牌。

  根据《财富》杂志的统计,全球500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占总数的28%;主导产品销售额占总总销售额70%-95%的有194家,占38.8%;相关产品销售额点总销售额70%的有146家,占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自最擅长的行业,而不是面面俱到的多元化品牌。当然,这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代,但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上,不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重,如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等,多元化发展导致公司资源分散,运作跨度和费用加大,产生选择失误增多,结果致使公司顾此失彼,品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代,美国最大的500家工业企业中,从事多元化经营的占94%,然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。

  自20世纪80年代未开始,一些著名的公司纷纷改弦易辙,开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任通用电气总裁职位并开始了对通用电气的一系列重大改革,其中之一便是进行业务重组,即缩减多元化领域,回归专业化,在要做的领域中争取最优,树立世界性的品牌竞争优势。进入90年代,由于全球经济一体化的迅速扩张,资源相对短缺,特别是高科技产品更新换代的加速,以及企业之间兼并潮流的兴起,促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大,相反,通过拆分、重组,将不相关的业务出卖,或变成独立的公司,缩小企业经营范围,使经营业务专业化,品牌单一化。

  中国From EMKT.com.cn也一样,20世纪八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营,如万科地产,从创业初期直到最终将房地产作为自己的主导行业,也曾涉足过贸易、模特经纪人、广告、展览、服装、葡萄酒、百货等业务。在经历了多元化发展之后,国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以,无论是新兴的海尔、联想,还是百年老店同仁堂、茅台,它们发展的经验教训告诉我们,要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低,中国武术对西洋拳,走专业化经营发展之路,是绝大多数中小企业增强品牌竞争力的必然选择。





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