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品牌的背后是什么?


中国营销传播网, 2009-12-30, 作者: 史光起, 访问人数: 2207


  本文摘自史光起新书《颠覆——中国市场营销From EMKT.com.cn与管理规则》

  品牌是什么?商标、名称、给消费者留下的综合印象?没错,但这只是品牌的外表,那么品牌的内涵与核心是什么呢?品牌强大的力量来源又是什么呢?本文通过剖析一些成功品牌背后的核心价值来阐述应该如何打造一个优秀的品牌。

  一个成熟完善的品牌包含很多要素,有扎实的产品品质作为基础,有成功的传播手段让人熟知,有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力,消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验,其中有理性因素也有感性因素。

  品牌核心价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益,也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得了预期的物质利益,就会产生对该品牌理性层面的认同,这就是一个品牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚,因为这一点大多数品牌都做得到,想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索,即走入品牌奇妙的感性层面。

  品牌感性层面是一个品牌最核心的部分,这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想,使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素,就像恋爱一样,无法说清楚具体喜欢对方什么,为什么喜欢,也正因为这样,品牌的核心价值才像空气一样,游离飘渺,让竞争对手无法攻击,无法效仿,而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理性层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成,互为协同。

  品牌核心价值的构成是复杂的,包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的品牌具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等,并且具有如下的功能:

  1、促进产品的销售

  市场中,检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益,无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的,即可以定义为失败的品牌。所以,一个品牌的成功与否要由市场来决定,由销量来决定,销售是品牌价值的第一衡量标准。

  有调查显示,知名的品牌与不知名的品牌推出一件同样品质的商品,其销售价格平均相差22%,而在感性商品、奢侈品行业相差比例甚至超过100%,这就是不同品牌力带来的不同销售力。

  2、抵御市场风险能力

  可口可乐的老板放出豪语:“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁,也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援,全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品,为什么?同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买,为什么?还是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西,这就是品牌可以抵御市场风险的能力。

  3、拥有大量高忠诚度的顾客

  消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的,也是最难得到的,但每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例,几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统,这固然有其技术领先的因素,但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品,主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计,微软的品牌价值超过500亿美元。

  构成品牌核心价值的8项要素

  1、个 性

  一个优秀的品牌必须具有高度的个性,是可以明确区别于其它任何品牌的个性,只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础,没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系,让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的,是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

  迪士尼这个品牌恐怕全球没有几个人不知道,其品牌能够有如此大的影响力,和其具有的独特品牌内涵是分不开的。几十年来,曾经比迪士尼大几倍,甚至几十倍的影视公司都纷纷倒闭,但是迪士尼却一枝独秀,不仅没有倒下,还从动画片、影视制作逐步发展到主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领域,成为一家世界性的大公司。很多公司曾经想模仿这棵常青树的品牌运作模式,但是最后却发现,迪士尼的品牌是核心是由“米老鼠”、“唐老鸭”及那个自成体系的迪士尼文化为核心的,这一点是其它品牌所无法模仿的。在今天,迪士尼成了主题游乐园的代名词,它代表了一个行业,但是它的品牌个性却不同于整个行业中的任何一家企业,这就是迪士尼能够跻身世界十大品牌榜的主要原因。

  2、一致性

  这里说的一致性是指品牌的承诺与事实要相符合,而不是仅仅停留在传播层面,更要从品牌层面落实到产品层面、传播层面,甚至是经营管理层面。如手机品牌“诺基亚”其在全球最具价值的品牌榜高居5强之列,诺基亚的品牌核心理念:“人本科技”,就是品牌核心价值由内而外,由品牌到产品,落实在每一个环节上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚的感知到他们在努力地将冷冰冰的科技变的温暖人性,同时也体现在其它方面。比如,产品的设计依据人体工程学原理让机器握在手中舒适自然,最早设计出关机同样可以使用的闹钟、备忘录等功能,在诺基亚的产品中像类似的人性化设计无处不在。诺基亚在内部管理方面也体现出了强烈的人本精神,其十分尊重员工并通过各种方式创造优越条件,让员工去实现个人的价值,为员工制定系统的员工生涯规划,开办诺基亚大学,给员工提供很多发展和学习的机会。在经济方面也从不吝啬,包括中国的诺基亚员工,周末加班一定能拿到双倍的薪酬,传统的节假日,一定会拿到福利礼金。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上,才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量,消费者也才能由衷地认可。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-18 05:26:05