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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 消费品企业,要营销策划些什么?

消费品企业,要营销策划些什么?


中国营销传播网, 2009-12-25, 作者: 陈海超, 访问人数: 2789


  近些年来,无论大品类的家电、食品、服装、医药、日化、建材还是小品类的五金、文具、家纺为了突出重围,纷纷请营销From EMKT.com.cn策划公司助拳,但是相当多的企业与策划公司不能处理好彼此之间的关系,以至于从一见钟情到分道扬镳的憾事一再重演,除了双方的道德水准不谈,事先得搞明白,企业请策划公司需要做哪些事情是双方合作的准则。

  产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容,也是其他策划内容的基础与前提。  

  新品类创造,是泡泡还是蓝海?

  中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起; V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。孰不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

  是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂的创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

  战略营销策划模式之辩

  品类战略驱动模式。

  品类---品牌---系列。空调—格力—家电;羽绒服—波司登---服装;奶茶—香飘飘---食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

  品牌战略驱动模式。

  品牌---品类---品系。海尔—冰箱—小王子;双汇—低温食品---火腿肠;梅花—挂锁---庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

  单品战略驱动模式。

  单品—品牌---系列。弹力眼霜—丸美—护肤品;脑白金—巨人—保健品;斯达舒—修正—医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

  以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位、以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

  渠道模式与终端业态

  青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥代理商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

  渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

  商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳骚市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。


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