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破群:天翼起飞的关键


中国营销传播网, 2009-12-24, 作者: 彭旭知, 访问人数: 2443


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  群体价值:一起换才能有机会

  为什么要破群,破群的价值在哪里?

  首先,因为不同群落和圈子的存在阻碍了客户的转网:

  上面说到了,号码并不是一个号码,而是代表一种社会关系,从这种角度来看,个人市场并不是代表单个人的市场;从高处来看,个人市场实际上是由大大小小的圈子市场组成。虽然个人可能同时处在不同的圈子当中,但核心的圈子可能只有一个。比如说城市同学群、在公司同事群,他们都可能成为一个通信圈子。中国移动正是因为这些社会圈子的存在,才会对自己的存量市场保有信心。也正是这些圈子才构成了客户离网的天然屏障。更有利者,是客户价值越高,这个屏障就越高。所以,电信的市场突破应该是一个一个群落的突破,而不是个体的突破。

  其次,用户基数缺失,群推比独推机会更大:

  在营销推广中有一种现象叫“滚雪球效应”,说一旦获得了起始的优势,雪球就会越滚越大,优势会越来越明显。也就是说当天翼的客户量达到一定规模后,市场也会呈几何倍数增长。而从零起步的天翼正是缺少了这个基本量。

  这个基本量的缺失,让中国人强大的从众心理发挥作用,它实际上是阻碍客户成为天翼客户的最大原因,周围的朋友都是用移动,这就是很多人不愿意使用天翼的理由;

  这个基本量的缺失,也让天翼的3G价值缩水,所有的沟通行为至少需要两个人来完成的,所以视频通话要真正对客户有效触动,需要一个最基本的量,如果我有视频电话却没有人打的时候,那这个视频电话的功能和价值又在哪里?

  没有这个用户基本量的积累,对一个人的推广反而比向群体推广难度更大,所以破群是关键。

  再次,个体信息服务的价值需要由群体价值实现:

  买方便面,我们只要它符合个人的胃口就行了,喜欢吃辣的买香辣面,不喜欢吃的买炖鸡面、排骨面。而信息服务却不同,信息服务最核心的就是信息沟通,通过信息沟通来实现一种社会关系的创造和维护。所以,满足了群体的价值才能实现个体的价值。个体市场的获取同样需要关注群体价值的实现。

  最后,不管天翼愿不愿意,准不准备,中国移动已经开始耕耘6.4亿用户,其中最核心的手法就是强化群落的建设,通过集团短号、通过互联网社区、通过数据业务、甚至通过实体的俱乐部等,来建立属于自己的圈子。破群已经是天翼无法回避的竞争选择。  

  破群营销:为客户创造价值

  群体价值的创造才是赢得市场的关键,那么,如何去破群,如何创造这种群体价值,如何让客户认识到我们在为他创造了这种价值。首先必须转变一种观念:我们不是去向某一个去贩卖一个天翼手机或者是一个189号码,而要向客户贩卖一种良好的社会关系的制造和维护工具,包括更亲密的情侣、更融洽的家庭、更紧密的伙伴等。设置下面两个场景的对比便于理解我的这个观点:

  【场景一】:电信推销员小翼向A先生推销天翼189,小翼说,“先生我给你推荐一个189的手机,预存800元送给你,号码又好,价格也很便宜。”A先生心想,“有没有搞错,你是不是想破坏我们的关系啊,别拿优惠来骗我了,还不是盯着我口袋里的那几块钱。知道如果他把这个消息告诉朋友,得到的一定是朋友的反对——我们都是用移动,你一个人用189是不是不想跟我们联系了。”最终小翼只能无趣地走开。

  【场景二】:接受了破群营销培训后,电信推销员小翼向B先生推销天翼189,小翼说,“先生我给你推荐一个189的手机,为了避免您和亲人、朋友的损失,你可以邀请他们一起加入,我们可以赠送你们一年互打免费,让你跟亲人、朋友联系更紧密。”B先生,想了想,“一年可以跟亲人朋友免费打电话,看样子还不错,老婆听了一定开心”,随后,B先生将其作为一个好消息跟家人、朋友分享,大家商讨要不要集体转网。

  两种不同的结果说明了向群体推广的好处,当然,我们破群的目的是为了建立属于自己的群。那么在具体的做法上,我们该如何去做呢?我认为,这需要从“传播开展”、“产品设计”、“营销推广”、以及“平台建设”上进行系统贯彻:

  1、营销上,提供群优惠:天翼所面临的一个市场是完全有竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反。设想这样一个营销方案,大学新生五人以上凭学生证就可以享受购机特别优惠,还可以免费2年的短号费用。因为中国移动的新生营销非常成熟,只要新生一过来,校园网立马就将其进行了捆绑。没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。

  2、传播上,放大群价值:我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个的身份或者便宜需要。所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值。比如说,我们针对情侣可以推出“短号免费打,天翼更亲密”等主题传播。

  3、产品上,服务群沟通:在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值,比如宽带就可以突出视频分享的快乐;天翼时尚套餐能不能推出5人共享套餐等等。

  4、平台上,捆绑群客户:天翼真正要捆住客户,光把客户拉进来还是不够的。要让客户真正成为天翼的忠实客户,没有长时间的价值创造,没有互动平台是难以实现的。所以,天翼需要借助现有的网络资源,搭建持续推动客户互动的网络平台。真正实现为客户创造价值的承诺。  

  不像一包方便面,也不像一盒巧克力,信息服务是一个特殊的产品,个人市场不能用单个人的思维去做。围绕天翼189的社会关系深度价值,坚定“破群”的营销思维,真正为客户创造价值,这才是天翼攻破中国移动打造群体壁垒、改变光有“势”,没有“市”现状的关键所在。

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